Фото: FIPP
Ежегодный отчет об инновациях в журнальном бизнесе, который готовит консалтинговая группа Innovations, был представлен на Саммите Цифровых Инноваторов в Берлине в марте. Ежегодный саммит организуется при участии Всемирной журнальной организации (FIPP) и собирает более 700 профессионалов из стран Европы и из США.
Ольга Насальская
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №05/2014
Управляющий партнер Innovations, Хуан Синьор, отметил 5 трендов, которым будет следовать весь журнальный мир ближайший год:
1. Мобильные устройства станут доминирующей платформой;
2. Видео – основной вид контента;
3. “Нативная” реклама – основной доход;
4. Программируемая реклама – доминирующий метод;
5. Анализ данных будет помогать принимать решения и поддерживать вышеуказанные инструменты.
Однако практических рекомендаций, на что издателям стоит обратить внимание, чтобы бизнес развивался успешно, в отчете больше.
Будет ли 2014 «прорывным годом» для мобильных?
Несмотря на то, что реклама на мобильных устройствах как индустрия развивалась медленно, в этом году издатели, наконец, поймут все преимущества этой платформы и начнут использовать ее. EMarketer утверждает, что в 2014 году расходы на рекламу на сайтах с настольного компьютера вырастут всего лишь на пол-процента, в то время как расходы на рекламу на мобильных устройствах увеличатся на 56% и составят $14,97 миллиардов. К 2016 году расходы на мобильную рекламу сравняются с уровнем расходов на сайтовую рекламу, а к 2017 году обгонят его, достигнув $35,62 миллиардов. А это на $8,41 миллиардов больше, чем прогноз расходов рекламы на сайтах, утверждает eMarketer. Больше половины трафика сайта BuzzFeed приходит с мобильных платформ, The Atlantic получает 30% трафика с мобильных браузеров. По прогнозам Syndacast, интернет-трафик с мобильных впервые превысит трафик с настольных компьютеров в 2014 году.
Очевидный ответ на такие цифры – сделать мобильную платформу основной. Забыть о том, что существовали ежемесячные, еженедельные и ежедневные издания, и ориентироваться на факт, что ваша аудитория проводит больше 3 часов в день со своим телефоном. Данные, предоставленные eMarketer, указывают, что время, которое пользователи проводят, смотря видео с мобильных телефонов, удвоилось в 2013 году. Для мобильной рекламы самые прибыльные дни – это вечер пятницы и суббота. Когда люди не прикованы к офисным стульям и выезжают в город, их лучший друг – мобильный телефон.
Когда журналы стали снимать реалити – шоу…
Чтобы понимать, на сколько важную роль онлайн–видео занимает в жизни потребителей сегодня, заметьте, что все соревнования Зимних Олимпийских игр в Сочи транслировались онлайн на любом устройстве, подключенном к интернету. Количество людей, смотревших игры не по телевизору, а на переносных устройствах, превысило миллиард человек. По оценкам специалистов, к 2017 году видео займет 67% мирового интернет–трафика.
Такая перемена в привычках читателей не прошла незамеченной издателями журналов, и сегодня большинство крупных медиа-компаний выпускают разные видео форматы – от коротких клипов в социальных сетях Vine или Instagram, до продюсирования полнометражных документальных фильмов и реалити-шоу. Лидерами являются Conde Nast, The Time, Hearst, the Atlantic Group, Vice Media. У каждой из публикаций есть свои каналы на YouTube, Daily Motion и Vimeo.
Знаковым для индустрии событием стал запуск собственного еженедельного реалити-шоу Brides Live Wedding журналом Brides, который входит в холдинг Conde Nast. Это произошло еще полтора года назад. Зрители, используя социальные медиа, планируют свадьбу для пар–участников путем голосования: где будут жениться молодые? Что будет в меню? Какое платье наденет невеста? Три пары соревнуются за право оплатить свадьбу деньгами, которые пожертвует аудитория. Шоу транслируется как на сайте журнала Brides.com, так и на его страницах в Facebook и YouTube. Ясно, что такое шоу собирает немало зрителей, а значит, что и для рекламодателей оно привлекательно. Спонсорами Brides Live Wedding выступали ювелирные компании, салоны красоты, магазины одежды и крупные супермаркеты.
Еще один нетипичный для журнальных издателей формат – это документальные фильмы. Особенно успешными в это жанре стали работы Vice Media. Основатель и генеральный директор компании, Шейн Смит, в 2011 году проехал на поезде от Москвы до Хабаровска и выпустил документальный фильм из семи частей «Северокорейские трудовые лагеря». Именно этот рассказ принес Vice общенациональную популярность и контракт с крупнейшим кабельным телевидением США HBO, где сегодня и транслируются фильмы. В активах Vice Media сегодня – журнал, сайты в 22 странах, новостные ленты, документальные фильмы, рекламные агентства, музыкальные фестивали. К 2016 году компания планирует заработать $1 миллиард и начать торговлю своими акциями на бирже.
Видео – это вид рекламы, который уже приносит издателям неплохой доход. The Atlantic Group — одна из самых успешных, кто постоянно экспериментирует с разными видами рекламы на мобильных. Помимо видео, Atlantic перенесли на мобильные сайты и нативную рекламу. Этот вид продвижения товаров и услуг работает лучше баннеров, которые пользователи даже не замечают.
Доклад Innovations о тенденциях в медиабизнесе
Нативная и программируемая рекламы заменят баннерную
Термин «нативная» реклама еще год назад был экзотикой. Сегодня его не только все знают, но Ассоциация Онлайн Издателей (Online Publishers Association) утверждает, что 75% медиа компаний предлагают рекламодателям нативную рекламу в качестве услуги.
Не смотря на то, что трендом такой вид рекламы стал только полтора года назад, нативный контент уже десят лет практикуется издателями. Раньше это были специальные проекты и проспонсированные страницы, которые отличались от редакционных статей и по стилю написания, и по стилю оформления. Но нативная реклама XXI века – это материалы высочайшего качества и красивого дизайна, которые хочется читать и делиться ими в соц сетях.
В чем успех такого вида продвижения? Специалисты говорят, что на психологическом уровне- это разница между «выбранным» и «навязанным» контентом, между случайной рекламной и рекламой, привязанной к статье, которую вы сейчас читаете, и расширяющей ваши знания по этому предмету.
Лидеры успешного использования нативной рекламы – США и Великобритания. Пионерами этого движения считаются BuzzFeed и The Atlantic Group. Оба издания публикуют спонсорские материалы не только на сайтах, но и в мобильных версиях. Чем измеряется успех этого вида рекламы? Либо статистикой по уникальным визитам, возвращающимся визитам, просмотрам страницы; либо так называемым «социальным лифтом» — количеством комментариев, перепостов, «лайков» и так далее.
На фоне большого количества исследований, доказывающих, что пользователи развили «онлайн — слепоту» к баннерам, нативная реклама становится все важнее. Компания Yahoo в марте заявила, что в течение этого года полностью откажется от баннерной рекламы на всех своих платформах и заменит ее на нативную.
Что плавно приводит нас к обсуждению модного инструмента распространения рекламы: программируемые модели.
Facebook уже год тестирует метод программируемого аукциона (RTB или real time biding, ставки в реальном времени). Эта модель позволяет рекламодателям выбирать группы населения как определенного возраста, пола и географического положения, так и фильтровать аудиторию по специфическим интересам — таким, как любимые телешоу и музыкальные направления. Далее устанавливается минимальная стоимость показа рекламы этой узко таргетированной группе пользователей, и рекламодатель ждет, не предложит ли конкурент больше денег за свои показы этой же группе пользователей.
Несмотря на то, что электронные рекламные аукционы появились на рынке почти декаду назад, эта модель работы получила популярность лишь в прошлом году. Многие специалисты критикуют программируемую рекламу, как полностью автоматизированную, лишенную человеческого подхода, и даже угрожающую профессии менеджеров по продаже рекламы. Ведь если всю рекламу будут продавать и распределять компьютеры, то зачем нужны люди? Однако оппоненты этой точки зрения говорят, что программируемая реклама более таргетирована, а значит – более эффективна. Ее стоимость дешевле как для рекламодателей, так и для издателей. А человеческий фактор, индивиуальный подход к рекламодателям и контроль эффективности рекламных кампаний никто не отменял, поэтому и менеджеры не останутся безработными.
Согласно данным крупнейшего рекламного агентства Magna Global, программируемая реклама растет на 57% в год, и к 2017 году займет 83% дисплейной (баннерной) рекламы в США.
Кто, кроме Facebook, работает на этом поле? Конечно, такие крупные интернет – компании, как Google и Yahoo. Но и издатели решили не отставать от лидеров рынка и создали системы дистрибуции программируемой рекламы через сеть собственных сайтов и сайтов–партнеров. Иногда продажа и распространение программируемой рекламы происходит через посредников, а иногда через собственно разработанные и интегрированные системы. Conde Nast в США, например, нанял целый отдел специалистов по программируемой рекламе и создал свой механизм закупок, аукциона и дистрибуции – благо, у компании в портфолио большое количество сайтов.
Так почему же программируемая реклама – это будущее журнальной индустрии? Ответ прост: клиент создает кампании, которые закупают онлайн–пространства только тогда, когда пользователь сети показывает определенные характеристики поведения, совпадающие с настройками запрограммированной рекламы. Это делает кампанию высоко эффективной, возврат на вложения – высоким, а рекламодателя – довольным и счастливым.
Conde Nast, The Washington Post и The Guardian объединили свои сети продажи программируемой рекламы в единую, что делает предложение для рекламодателей более привлекательным. Консалтинговая группа Innovations прогнозирует, что в этом году мы увидим больше издателей, которые будут объединяться и предлагать рынку кросс – сайтовые кампании.
Что издатели знают о читателях?
До недавнего времени в распоряжении издателей было не так много данных о том, кто читает их журналы: имя, почтовый индекс и пол покупателя. Сегодня же любой ньюзрум может написать трактат на тему «Кто нас читает, как именно, кому о нас рассказывает, и что делает с журналом после того, как его прочитал».
Детальный анализ потребления онлайн-контента дает издателям бесценные знания о том, как дальше развиваться индустрии: какой платформе уделять больше внимания? Какие виды рекламы развивать? Что читателю не нравится на сайте и как это исправить?
Чем больше издатели будут уделять внимание анализу данных, тем успешнее будет их бизнес.
Приобрести копию ежегодного отчета об инновациях в журнальном бизнесе можно на сайте FIPP.