Весной Mail.ru Group проанонсировала запуск платформы редакционных метрик «Медиатор». Редакционный директор медиапроектов Сергей Паранько уже рассказал, как она работает. MediaToolbox узнал подробности о том, что ждет проект в будущем.
Камилла Нигматуллина, доцент кафедры периодической печати СПбГУ, кандидат политических наук
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №6/2016
Из 500 заявок, которые поступили на тестирование бета-версии «Медиатора», были отобраны редакции изданий ТАСС, Чемпионат, Ведомости, Лайфхакер, PrimaMedia, Fishki.net. Тестирование платформы началась после майских праздников.
1. Понять, кто дочитывает текст до конца
Редакционными метриками Mail.ru Group занимается уже два года. «Медиатор» обобщил накопленный опыт аналитики. Основной статистический показатель, которым оперирует редактор, — это медиана. В отличие от среднего значения она не подвержена влиянию экстремальных значений. Оценить эффективность работы редакции просто: показатели, которые находятся выше медианы (например, больше 2000 шеров на материал), говорят об успехе журналиста или редакционной стратегии в целом.
«Медиатор» оперирует двумя индикаторами – доскраливаемостью материалов и временем вовлечения. Первый отражает эффективность верстки и подачи, а второй – непосредственно интерес к тексту.
В этой логике успехом работы редакции считается высокий процент текстов, время чтения которых составило более половины от предполагаемого. Важно не количество читателей в целом, а только тех, кто углубился в чтение, то есть вовлекся.
2. Предвидеть, что будет интересно аудитории
Но «Медиатор» — это не только текущий момент (заставить читателя кликнуть на материал и доскролить его до конца), но и тренды на будущее. Платформа поможет увидеть, что сейчас ищут пользователи в поисковиках и в социальных сетях. «Мы настаиваем на термине «режиссура материала» как краеугольном тренде журналистики», — говорит Сергей Паранько. «Медиатор» покажет, как редакторы выбранных СМИ справляются с режиссурой.
В понятие режиссуры включена также категория саспенса, то есть нагнетание эмоций, развитие драматургии для журналистских историй очень важны. Наличие такой интриги как раз и заставляет пользователи скролить публикацию дальше, в ожидании развязки, а не закрывать ее после прочтения заголовка и лида.
3. Увидеть, как аудитория потребляет контент
Для того, чтобы начать пользоваться «Медиатором», необходимо установить счетчик top.mail.ru. После этого редактор работает с несколькими параметрами.
На экране он видит список публикаций, на который в текущий момент идет пользовательский трафик:
Для конкретного материала фиксируются два значения – фактическое и медианное. Таким образом становится понятно, какие материалы люди прокручивают до конца, а какие бросают — и в какой момент. Розовым цветом помечаются публикации, которые не удерживают внимание аудитории надолго.
Проще говоря, редакция наконец может поймать конкретные цифры, которые расскажут о том, не зря ли текст был в принципе опубликован. Что такое хорошая виральность текста? 1000 перепостов – это много или мало? Теперь на эти вопросы можно ответить детально. Сложная система медиаметрии (охват, вовлечение, лояльность, влияние) намного упрощается до одного показателя – внимания аудитории. Если текст прочитан до конца, то кризис внимания был успешно преодолен.
4. Оценить, что пошло не так и что с этим делать
Второй экран – это непосредственно страница отдельного материала:
Здесь серый цвет говорит о том, что существуют проблемы. Значит необходимо менять структуру, иллюстрации, верстку.
В будущем появится третий экран, который показывает тренды поисковых запросов и постаналитику по публикациям – какие темы на ресурсе оказались в топе. Пока тестовые редакторы видят аналитику по материалам:
Эта аналитика необходима для оценки эффективности работы редакции постфактум. Однако работу над ошибками необходимо вести в режиме реального времени. Если текст выглядит как бесконечное полотно букв, то его необходимо разделить на лаконичные абзацы. В качестве иллюстраций лучше использовать больше фотографий или рисунков, нежели схем и графиков. Очень важно, чтобы формат изображения укладывался в пропорцию 16:9, а не 3:4. Если картинка заняла весь экран пользователя, то, скорее всего, у читателя возникнет иллюзия того, что текст закончился.
5. Исследовать тематические предпочтения аудитории
До конца года «Медиатор» будет оставаться бесплатным, а функции, связанные с режиссурой текста, будут таковыми всегда. С помощью внедрения редакционных метрик Mail.Ru Group планирует извлечь пользу из исследований рынка. «Например, мы сможем говорить, что в экономической тематике доскралливаемость — 81%, а в политической – 43%. И тогда игроки рынка смогут ориентироваться на эти исследования», — считает Паранько. Таким образом, компания получит статистику по медиапотреблению в различных тематических сегментах.
Согласно философии отдела медиапроектов Mail.Ru Group, выбор темы для публикации не подчиняется больше никаким ограничениям. «Делай, что хочешь, просто делай это правильно». Личные вкусы редактора больше не табу. Главное — после публикации оценить, как аудитория читает материал, и на лету исправить проблемные места.
6. Посчитать, окупились ли вложения в проект
В Mail.Ru Group планируют ввести две платные функции в «Медиаторе». Первая позволит редактору оценить окупаемость вложений в производство материалов, то есть сравнить затраченную сумму и прибыль. Вторая функция рассчитана на оценку затрат от покупки трафика в Интернете, то есть сравнить инвестиции и вовлеченность аудитории. Однако платные сервисы появятся не раньше 2017 года, а из закрытой бета-версии «Медиатор» выйдет уже осенью. В открытом бета-тесте продукт будет доступен для всех желающих.
«Для нас это момент, когда мы, наконец, открываем глаза и перестаем тратить годы своей жизни на производство контента, который никому не был нужен», — резюмирует Паранько.