В предыдущем материале мы рассказали о мессенджерах как явлении и обозначили горизонты их применения в будущем. Но практика применения мессенджеров в качестве альтернативы или расширения возможностей существующих медиа интересна уже сейчас. Тот, кто берет на вооружение эти технологии сегодня, – будет впереди конкурентов завтра.
Максим Корнев, доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ; эксперт MediaToolbox.ru
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №02/2016
Мессенджеры для СМИ: угроза или возможность?
Мессенджеры сегодня – это не просто расширение возможностей дистрибуции для СМИ, но их же потенциальный конкурент. Как к ним относиться: это угроза и нужно с ней бороться или возможность, которую пора использовать себе на пользу? Право каждого выбирать, как в известной китайской поговорке: во времена сильных ветров одни строят каменные стены, а другие – ветряные мельницы. Конечно, мы рекомендуем использовать эту естественную энергию себе во благо.
Наступление мессенджеров – состоявшийся факт. По данным J’son & Partners Consulting около 60% владельцев смартфонов в России используют мобильные мессенджеры. А это около 60 млн. человек! В тройке лидеров Viber, WhatsApp и Skype. Другая исследовательская компания TNS Russia в июне 2015 года на первое место поставила WhatsApp, потом идут Viber и Skype. Кто бы ни был на первом месте, важно другое: чаще всего у одного пользователя установлено сразу несколько мессенджеров. Потому важнее вопрос динамики развития и охвата мессенджеров в целом.
Бурный рост мобильных платформ и мессенджеров влияет на индустрию СМИ. Ведь теперь конкуренция за внимание человека становится ещё острее. Как в подобной ситуации действовать СМИ, чтобы не только не отставать, но и развиваться? Понимание возможностей мессенджеров, в том числе неочевидных и скрытых, может дать хорошее конкурентное преимущество любому медиа.
В бизнесе всё чаще говорят о сетевом этикете в эпоху мессенджеров, когда звонить человеку вместо отправки сообщения – это грубость и отсталость. Не говоря уже о «холодных» звонках с целью предложений и продаж (хотя здесь не всё однозначно). Как бы там ни было, новое исследование Deloitte говорит, что в 2016 году почти треть (26%) продвинутых пользователей смартфонов в развитых странах будут использовать голосовые звонки не чаще одного раза в неделю. То есть стремительно меняются не только принципы потребления, но и поведение аудитории.
Мы предложим разные сценарии действий в мессенджерах. Разберем 7 ситуаций с примерами, которые можно рассматривать как удачную практику и возможности для дальновидных редакторов. Забегая вперед, надо отметить безусловное лидерство мессенджера WhatsApp в деле организации связи граждан, СМИ, власти и бизнеса. Но это не значит, что подобные инициативы и проекты нельзя развернуть на других платформах.
1. Как мессенджер может заменить локальные медиа и что медиа могут с этим сделать?
В середине 2015 года медиапрофессионалы с удивлением открыли для себя феномен «якутского WhatsApp». Выяснилось, что в Республике Саха популярный мессенджер заменил локальные медиа. То есть стал основным альтернативным каналом передачи информации.
Как говорят сами жители Якутии, если у тебя нет WhatsApp — значит, у тебя не телефона. Новости становятся популярными за секунды: например, 300 000 жителей Якутска состоят в десятках групп, и одна новость может пересылаться по 200 раз. Медиа вовлечены в эти коммуникации, но в роли участников, а не лидеров. Люди сами создают группы, добавляют туда друг друга и не нуждаются в информационных посредниках. Однако есть и обратная сторона – засилье ложной информации.
Обилие фейков, возможность анонимности (или создания виртуальной сущности) и отсутствие фактчекинга при отправке пересылке сообщений стали серьезной проблемой этой молодой экосистемы. Без профессионалов в сфере коммуникаций аудитории очень сложно отделить факты от выдумок. Здесь находится огромный потенциал для СМИ: не только создавать свои каналы с проверенными новостями и собирать сообщения от аудитории, но также идти в популярные группы и там силами журналистов подтверждать или опровергать новости, отвечать на вопросы, предлагать свою повестку.
В любом другом регионе или на меньшем районном масштабе локальное СМИ может само создавать групповые чаты и привлекать туда людей. Достаточно просто сформулировать общую стратегию продвижения и правила поведения своих сотрудников, обыгрывать сезонные и календарные мероприятия, вовлекать аудиторию в свои спецпроекты (которые опять же можно делать вместе с брендами или властями).
2. Как мессенджер может стать главным альтернативным СМИ в регионе?
Есть регионы, где мессенджеры становятся чем-то большим, чем просто программой пересылки сообщений. Роль мессенджера WhatsApp в коммуникациях для республики Чечня – это разговор на отдельный большой материал. Во многом популярность мессенджера обусловлена популярностью президента республики Рамзана Кадырова. Он увлекся этим приложением, распространил моду на своё окружение и дальше по всей республике. Через некоторое время региональный лидер охладел к инструменту, но тот уже стал главной альтернативой официальным СМИ и основным источником слухов. «Кажется, что WhatsApp стал таким же национальным и стереотипным атрибутом, как красные мокасины или борода», – так характеризует автор материала о WhatsApp в Чечне этот социокультурный феномен.
Слухи и неконтролируемые властями информационные волны не раз становились предметом недовольства Кадырова. Громкая история с женитьбой немолодого главы районного РОВД на 17-летней девушке сначала всколыхнула жителей Чечни в мессенджере, потом просочилась в СМИ на федеральном уровне. Глава республики тогда показательно отчитывал тех, кто распространял слухи (на самом деле, случайных людей из цепочки переславших). Потом, правда уже в Instagram, было возмущенное аудиообращение отчаявшейся женщины, за которое Кадыров также отчитывал на камеру. Или наоборот – агитация на митинг в поддержку Кадырова со стороны властей.
В этой ситуации официальные СМИ республики с их официозом и боязнью сказать лишнего откровенно проигрывают «сарафанному радио» мессенджера, пусть даже и оттуда власти могут любого достать при желании.
Как бы сильно власти ни пытались взять под контроль свободное человеческое общение, оно будет прорываться мощным естественным напором. Этот напор можно и нужно использовать медиа в своей работе, даже если вы представляете официальные каналы информации. И уж точно такую «золотую жилу» нужно разрабатывать независимым медиа, общественным организациям и гражданским активистам.
3. Как с помощью мессенджера стать полезным сервисом и другом для власти и бизнеса?
Не секрет, что хорошие отношения с властью и бизнесом для СМИ часто становятся залогом процветания. И совсем не обязательно СМИ в этой ситуации должны вступать в ожесточенную конфронтацию или напротив выступать в роли «Чего изволите?».
СМИ благодаря новым цифровым возможностям могут сами предлагать взаимовыгодные и честные форматы взаимодействия со своей аудиторией. При этом все окажутся в выигрыше.
В частности, с помощью создания канала или группы в мессенджере возможно предложить аудитории услугу по взаимодействию с представителем власти. Как в рамках единичного проекта, так и на постоянной основе. Журналисты в этой ситуации выступают в роли модераторов и фильтров, адресуя самые острые вопросы власти, получая при этом неиссякаемый поток историй для журналистских материалов.
Например, сахалинские власти предлагают с помощью WhatsApp отправить министру спорта свои вопросы. Отправляя сообщение на номер +79621062438, необходимо указать свои данные, включая ФИО, телефон, почтовый и электронный адреса. Минус начинания в том, что анонимные обращения не рассматриваются, а результаты запросов можно увидеть только на сайте ведомства после модерации и селекции. Но подобный канал общения ведь можно организовать и иначе.
Для бизнеса подойдет также формат спецпроекта на платформе одного из мессенджеров, где людям предлагается решить их частную проблему. Хотя и без участия медиа, сервис-центр автодилера «Рольф» предложил клиентам, попавшим в аварию, оперативно отправлять через WhatsApp сообщения о повреждениях автомобиля для экспресс-оценки ущерба и стоимости ремонта. Любое издание в этой ситуации могло бы стать третьей стороной, которая усилит охват инициативы, а также расскажет самые интересные истории решения проблем или курьезы читателям.
Важно, что в январе WhatsApp объявил о своей новой стратегии, став бесплатным для пользователей. Чтобы зарабатывать, сервис планирует развивать бизнес-инструменты, которые помогут компаниям поддерживать связь с клиентами. Опять же, не через рассылку спама, а отправку полезных сообщений: предупреждений о задержках рейсов от авиакомпаний или предупреждений о мошенниках от банков. Это даст дополнительные инструменты в том числе для СМИ, которые смогут добавить сервисную составляющую к своему медийному охвату аудитории.
4. Как с помощью мессенджера проводить и продвигать общегражданские акции и расследования?
Однако в альянсе с властью и бизнесом не стоит забывать о социальном предназначении журналиста – помогать людям и улучшать общество. А что в этой связи может быть лучше тщательного расследования? Только расследование с привлечением широкой общественности.
Пример американского некоммерческого новостного сайта ProPublica демонстрирует, как с помощью WhatsApp продвигать уже готовый материал – посмотрите их расследование «Firestone и полководец». Это массивный мультимедийный лонгрид о событиях более чем 25-летней давности в Либерии, сопровождаемый аудио, видео и фото. Историю разделили на 7 частей и публиковали каждую неделю по одной. Аудитории предложили подписаться и обсуждать это расследование, делиться не только мнениями, но и фактами.
Чтобы подписаться, пользователи WhatsApp отправляли сообщение «WARLORD» на телефон +1 917-331-4989. Подписавшийся получал краткое содержание, ссылки на каждую главу, вопросы для обсуждения от автора и возможность пообщаться с автором лично в переписке.
«Нам было интересно, сможем ли мы провести такое большое расследование и создать длинный, насыщенный медиаэлементами материал так, что пользователи смогут прочитать его с мобильных устройств», – объяснила старший редактор ProPublica Аманда Замора. Судя по всему, эксперимент оказался удачным, и эту схему несложно повторить.
Опыт ProPublica подсказывает, что продвигать расследование можно не только на стадии готового продукта. Гораздо увлекательнее и результативнее может оказаться проведение и публикация расследования в коллаборации с другими профессиональными журналистами и активистами, а также со своей аудиторией. Ничто не мешает превратить и саму работу над большим материалом в увлекательный квест, реалити-проект. Где шаг за шагом все вместе открывают для себя новые детали и повороты истории. При этом редакция может идти на шаг впереди, имея материалы для следующих этапов, но публикуя их дозированно.
5. Как СМИ с помощью мессенджера может связать пользователей и репортеров в одну команду?
Бразильская газета Extra во время уличных протестов в 2013 году начала использовать WhatsApp для доставки и сбора новостей прямо от участников событий. Таким образом, читатели и репортеры работали в одной связке. Проект стартовал 24 июня и за 48 часов вырос до 348 человек. Через год инициатива разрослась до 26 тысяч пользователей, которые отправили более миллиона сообщений, свыше 50 тысяч фото, 2 тысячи видео и 1800 аудиозаписей.
Был период технических трудностей: сама администрация WhatsApp дважды блокировала аккаунт, происходили технические сбои. Но сейчас проект в «VIP-листе». Благодаря удачному опыту «Экстры», использовать мессенджер WhatsApp стали и другие бразильские издания, такие как Zero Hora, CBN, SBT.
Следующим этапом для Extra стало создание обменной сети для репортеров, которые расследуют деятельность организованной преступности в Латинской Америке. В частности, проделки наркомафии. Любой журналист может написать в WhatsApp на номер +55 61 9963-4315, присоединиться к группе, поделиться информацией и попросить помощи у коллег.
Опыт газеты Extra и других изданий подтверждает желание и возможности аудитории и репортеров работать совместно. А также демонстрирует преимущества профессиональной коллаборации репортеров, особенно в рамках специальной темы.
6. Как с помощью мессенджера оповещать людей о жизненно важных событиях?
Легко представить, что в городе, районе, области, республике или какой-то стране возникла чрезвычайная ситуация или происходят потенциально опасные для людей события в диапазоне от войн и терактов до природных и техногенных катастроф. Когда ситуация меняется очень быстро и развивается драматически, самым быстрым способом оповещения становится мессенджер. Вступление или подписка на группу или оповещения в критические моменты спасёт не одну жизнь.
С другой стороны, проблема может развиваться и тянуться долго. Тогда на первый план выходит не только срочное оповещение, но и долговременное информирование и даже просвещение по важным темам. Так случается при распространении заболеваний или опасных идеологий. Здесь нужна системная работа в сочетании с неотложностью и системностью действий.
Профессиональные медиа в любой экстремальной ситуации выступают гарантом качественной и проверенной информации и обладают большим авторитетом, чем анонимные группы, которые могут заниматься сознательной дезинформацией и нагнетанием паники.
Так, в октябре 2014 года во время разрастания эпидемии вируса Эболы BBC запустила в WhatsApp систему оповещения. В целях здравоохранения для жителей Западной Африки сообщались последние важные новости о ситуации с биологической угрозой. Чтобы присоединиться достаточно было добавить себе в контакты номер +44 7702 348651 и написать в чат «JOIN» или «JOINDRE».
Ранее BBC уже использовали мессенджеры (не только WhatsApp, но также WeChat, BBM, Line и Mixit) для журналистских целей, освещая выборы в Индии или в Южной Африке. Но в случае с Эболой впервые использовали платформу мессенджера для создания системы экстренного оповещения. В целом, не будет ошибкой назвать это начинание «экстренным медийным сервисом».
7. Как начать работу через мессенджер и не провалиться?
Всем медиа рано или поздно придется осваивать пространство мессенджеров. Или сокрушительно терять аудиторию. Поэтому если есть сомнения, с чего начинать, то нужно выбирать самые надежные варианты платформ и резонансное событие.
В любом случае, даже если у вас не набирается внушительная аудитория, вы ничего не теряете. Какая-то аудитория к вам подключится в любом случае, а журналисты и редакция получат бесценный опыт, который можно применить на других проектах.
Мессенджеры – это очень быстрый, простой и дешевый для редакции способ общаться со своей аудиторией напрямую. Поводом может стать всё, что угодно: локальное событие или международное мероприятие. Главное – это эффект присутствия и мультимедийность: не только текст, но также фото, видео и аудиозаписи.
Даже такие большие, старые и при этом очень продвинутые в «цифре» издатели, как New York Times, относительно недавно опробовали новый для себя формат мессенджер-трансляций.
Для начала эксперимента выбрали беспроигрышные варианты: популярный мессенджер WhatsApp и масштабное событие – визит Папы Римского в Латинскую Америку в июне 2014 года. Для аудитории алгоритм подписки тот же: скачать приложение, сохранить номер +1 347-346-3429 в записной книжке и отправить на него сообщение «POPE». Важно, что издатели добавили возможность отписки от трансляции с помощью отправки на тот же номер текста «UNSUBSCRIBE».
Надо также отметить, что издания, в том числе и New York Times, не очень охотно делятся результатами таких первых экспериментов. Так что даже не самые удачные цифры не станут достоянием огласки и не порадуют ваших конкурентов.
В любом случае, пробовать и осваивать каналы мессендежеров просто необходимо. Нужно идти туда, где есть аудитория. Тренд на переход в мобильные платформы «быстрых» коммуникаций и новостного контента очевиден во всём мире.
Читайте предыдущий материал из этой серии:
Мессенджеры для СМИ: только инструмент или новый канал дистрибуции?
А также:
