Кажется, тема «блогеров» давно избита. Но в последнее время появилось множество новых форматов, которые по привычке называют «блогами», а их авторов – «блогерами». Хотя все они абсолютно разные: по платформам, форматам, стилистике. Мы расскажем, кто они — современные сетевые авторы, что это за новые форматы, и как журналисту взаимодействовать с ними наиболее эффективно.
Максим Корнев, доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ; эксперт MediaToolbox.ru
Материал опубликован в журнале «Журналист» №04/2016
С понятием «блог» всё более-менее ясно. Трудности начинаются с определением «блогера», как активного автора и участника блогосферы.
Кто такой «блогер»? Старожил Рунета Антон Носик с дневником в ЖЖ? Новая инстаграм-звезда и профессиональная актриса Ирина Горбачева? Недавно достигшая совершеннолетия ютьюб-дива Саша Спилберг? Или, может, это скандальная стримерша Карина?
Большинство уже не задумывается, называя всех «блогерами». В лучшем случае, уточняя «ютьюб-блогер», «ЖЖ-блогер», «инстаграм-блогер» или «стрим-блогер». Хотя правильнее было бы говорить про диджитал-авторов, контент-мейкеров, блог-редакторов, блог-продюсеров и прочих. Такой подход хорош для кабинетных исследований, но трудно применим к повседневной практике и прикладной работе.
Кто такой «блогер» сегодня?
Сущности меняются быстрее, чем мы успеваем давать им наименования. Потому мы охотно объединяем под одним словом разные явления. Но было бы ошибкой также говорить, что у них нет ничего общего. Важно другое – понимать специфику и возможности каждого направления.
Блогера можно описать формулой: автор + цифровой контент + сетевая дистрибуция. Для блога важна хронологическая последовательность, протяженность историй, «дневниковость». Следовательно, появляется возможность создавать сюжеты, отыскивать более ранние публикации, группировать истории.
Если принять за основу эти положения, то нет никакого противоречия, если редакционный журналист одновременно является популярным блогером. Стиль поведения редакционных и личных материалах не обязаны совпадать. На радиостанции «Эхо Москвы» попытались разрешить это противоречие после скандала с журналистом Плющевым. Итог может оцениваться спорно, но сам факт признания проблемы и поиска решения, как минимум, заслуживает внимания.
Один и тот же человек, даже в разных стилях общения, остается тем же профессионалом-коммуникатором. И даже если его личный блог не претендует на точность, достоверность и взвешенность оценок, сам факт оценок и высказываний профессионального медиакоммуникатора о многом говорит.
Поэтому странно звучат вопросы и дискуссии в духе «кто победит: журналисты или блогеры?». Этот вопрос не имеет смысла, как и вопросы «кто победит: журналист или телевизор, журналист или газета, журналист или интернет». Не стоит путать канал дистрибуции и формат медиа. И тем более, журналистику как категорию личного выбора – с платформами и форматами медиа или контента.
Что нужно знать о блогах и блогерах журналистам?
Серьёзных рекламодателей и профессиональных журналистов интересуют те блоги, которые можно отнести к качественным и ответственным медиа. Критерии можно свести к трём составляющим.
1. Блог – это медиа
Также, как нужно отличать качественные медиа от некачественных, следует различать и блогеров. Хороший блогер сегодня – это качественный медийный канал, с хорошим контентом (желательно креативным) и понятным профилем аудитории.
Платформы, на которых публикуют свой контент блогеры, по определению диктуют автору много условностей и задают ограничения по формату коммуникаций. Это связано как с техническими особенностями, так и со спецификой аудитории площадки. Например, YouTube ориентирован на видео, а в Twitter объем публичного текстового сообщения ограничен 140 знаками.
Влияет также и личный выбор автора: в какой стилисте и тональности он хочет общаться с аудиторией, как себя позиционирует, регулируется ли его поведение в соцмедиа корпоративными установками и так далее.
Хороший блогер строит себя и свой проект по законам качественного массмедиа: формулирует позиционирование, определяет ниши и аудитории, следит за качеством и разнообразием контента, развивает каналы дистрибуции и отстраивает обратную связь.
Все чаще на блог (даже если это единичная персона) работает команда с чётким распределением обязанностей, планированием и отчетностью. Блог из хобби и развлечения становится бизнес-проектом.
Понимающие блогеры выстраивают системную работу с рекламными агентствами и рекламодателями напрямую. Хороший блог-проект сегодня – это медиа, создающее контент, плюс отдел продаж. Или даже мини-агентство, предлагающее не просто дисплейное размещение, но также креатив, контент, спецпроекты. По такой модели, например, работают издательская группа TigerMilk и даже скандально известный паблик MDK (из которого также выросла группа пабликов и креативное агентство).
2. Блог – это ценности
Самые успешные блогеры хорошо осознают, какую ценность они дают своей аудитории, какие ниши могут осваивать. Или активно учатся этому.
Те же «блогеры», которые стремятся любыми способами монетизироваться, за редкими исключениями, теряют аудиторию. И эти блогеры имеют «токсичный» эффект как для рекламодателей, так и для журналистских медиа, привлекающих их к сотрудничеству.
Когда только в России появились блогеры и начали обрастать аудиторией, многие кинулись в монетизацию и дискредитировали саму идею независимого блогинга (как альтернативы СМИ, которые «всё врут»). Выплыли те, у кого был социальный капитал, тяжеловесы, имеющие репутацию в других сферах или развивающихся в разных направлениях.
Долго держатся на плаву те, кому есть что сказать, предложить, обсудить. Кто улавливает страхи и надежды аудитории с одной стороны и рациональные запросы – с другой. Кто чувствует нерв и настроение времени.
3. Блог – это ответственность
Блог сегодня – это одна из возможностей, формат создания и развития своего медиа. Рамки и границы настолько широки, а влияние может быть настолько велико, что даже российское государство решило определить, кто такой блогер. Причем степень ответственности и обязанностей практически совпадает с журналистскими, а вот прав и возможностей – существенно меньше.
Что это значит для брендов и журналистов? Блогер – это не только альтернативный канал коммуникации, но также медиатор, посредник между аудиторией и информацией. Он может своим вольным обращением с фактами и интерпретациями нанести ущерб бренду или традиционному медиа.
Потому при сотрудничестве с блогером важно понимание его адекватности и даже управляемости. То есть его поведение должно быть регулируемо как раз ценностями и медными стандартами качества. Тогда больше гарантий, что вся его сила и энергия не повернется в определенный момент против вас. По той же причине блогеров лучше не игнорировать, если его обращения и вопросы обоснованы.
Как определить качественного блогера: Пять простых правил оценки
1. Не столько тематика, сколько мотивы и ценности блогера
2. Качество контента, его реализация
3. Креативность и гибкость
4. Качество аудитории, охват, активность, вовлеченность
5. Надежность и договороспособность блогера
Типы и виды блогов и блогеров: что надо знать и чему поучиться?
К сожалению (или счастью), многие платформы, популярные за пределами Рунета, малоизвестны нашей публике. Поэтому нет смысла искать в русскоязычном сегменте популярные блоги на платформах Pinterest, Vine, Snapchat, и даже Tumblr и Medium. По поводу двух последних можно сказать, что они ограниченно популярны в узких кругах (дизайн, арт, медиа), но не становятся значимым массовым явлением, уж в России точно.
В связи с повальной гибридизацией социальных медиа, вполне корректно говорить о блогах и блогерах в рамках соцсетей и даже мессенджеров. Тут не везде реализован принцип поиска и навигации по предыдущим публикациям, но сохраняется дух независимого авторства.
Блогеров сложно делить по категориям, поскольку часто они используют несколько платформ для дистрибуции, пробуют создавать контент в разных жанрах и форматах, расширяют набор авторов.
Поэтому чаще всего у блогера есть базовая платформа, с которой он начинал или контент которой наиболее популярен, а дальше создаются каналы дистрибуции в других сетях или расширяется круг тем и форматов контента для разных каналов.
ЖЖшники
Самые «старые» представители вида блогеров в России. Некоторые считают их единственными достойными звания «блогера». Саму платформу LiveJournal.com регулярно объявляют мёртвой, однако ощутимый объём ценного контента регулярно создается и дистрибутируется именно там, дальше разлетаясь по соцсетям.
Чему у них поучиться?
Основательности и системности работы. Неспешности в выборе и разработке тем.
Микроблогеры
Под этим неологизмом чаще всего скрываются активные пользователи Twitter. Известны своей оперативностью, ориентацией на срочные новости и мимолетные дискуссии. Или, напротив, созданием юмористических, сатирических каналов (KermlinRussia, твиттер прежней редакции lenta.ru)
Чему у них поучиться?
Скорости и оперативности в новостях. Бойкому и ёмкому чувству юмора.
Мессенджер-блогеры
Возможность создания групп, чатов и каналов в мессенджерах типа WhatsApp, Viber или Skype существовала давно. Мы уже писали на эту тему в статье «Мессенджеры для СМИ». Массовым мессенджер-блогерством увлеклись работники медиа в последнее время, в связи с развитием платформы Telegram. У MediaToolbox также есть свой канал, который рассказывает о важном в медиаиндустрии и коммуникациях.
Чему у них поучиться?
Выбору тем для публикаций. Краткости.
Стендэлойнщики
Под этим словом скрываются те, кто запустил собственные блоги-медиа. Например, на платформе WordPress. Ярким представителем можно назвать проект журналиста и блогера Олега Кашина Kashin.guru. Являясь по форме блогом, ресурс представляет собой оригинальное медиа с набором авторов и оригинальных форматов (Дудлы и«Много ада»).
Чему у них поучиться?
Балансу между журналистскими стандартами и персонализированным, более неформальным подходом к работе с аудиторией в общем и каждым юзером в частности.
Блогеры-активисты
Нельзя сказать, что это отдельный жанр или направление. Но зачастую деятельность самого автора определят и направленность блога. Самый яркий пример – Алексей Навальный и его блог, чья деятельность сейчас чаще характеризуется как «общественная» и «политическая». Но стоит напомнить, что начинал он именно как «блогер». Его нередко так по привычке и называют.
Чему у них поучиться?
Умению находить и выбирать общественно значимые темы. Активности в отстаивании общественных интересов.
Инстаграмщики
Начинались эти блогеры как производители незамысловатого фотоконтента. Сейчас арсенал гораздо шире, а сам сервис уверенно дрейфует к функционалу соцсети, отказываясь даже от хронологического принципа формирования ленты.
Чему у них поучиться?
Как создавать короткие, но яркие и цепляющие посты. Причем, в разных форматах: текст, фото, видео. Как вовлекать аудиторию без переходов на сайт.
Блогеры-соцсетевики: Фейсбукеры, Вконтактеры и Одноклассникожители
Поскольку успех блогера определяет размер и внимание аудитории, многие авторы не просто используют соцсети для дистрибуции своих постов, но также пишут уникальные посты для соцсетей или полностью уходят на эти платформы.
Чему у них поучиться?
В соцсетях, в отличие от классических блогов, важен баланс между объемами текстов, фото и видео. Нужно тоньше чувствовать интересы своей аудитории, её ритмы и настроение, а также активнее вовлекать её во взаимодействие и общаться с ней.
Имиджбордеры
Мало кто из старших поколений знает о существовании субкультур тех же «двачеров», которые выросли из имиджборд. Принципиальная анонимность тематических потоков, по организации напоминающих веб-форумы, даёт много откровенно экстремального и провокативного контента, среди которого попадаются удачные шутки и мемы. Многие паблики ВКонтакте, например, популяризуют эти субкультуры. Опять же, благодаря кроссплатформенности авторов.
Чему у них поучиться?
Способность выходить за рамки, выпустить внутренних демонов, уйти в полный отрыв. Но лучше такие вещи на своём ресурсе не делать.
Ютуберы и видеообзорщики
Эти блогеры довольно плотно привязаны к платформе YouTube со всеми её возможностями и ограничениями. Чаще всего специализируются на обзорах разных сфер молодежной жизни: фильмов, музыки, игр, отношений, других обзорщиков. Там появилась субкультура видеоблогеров-игроков. Самый известный из них – PewDiePie – ныне представляет собой серьезный развлекательный проект с оборотами в десятки миллионов долларов. Благодаря специальной платформе трансляций видеоигр Twich появилась особая форма трансляторов – «летсплейеры» (они просто играют в игру в реальном времени, комментируют ее, а остальные смотрят).
Чему у них поучиться?
Умению находить темы, развивать их в многоминутные монологи, диалоги или сюжеты. Работе над образом, поведению в кадре и артистизму – без этого видеоблогеру удачи не видать. Как из своего хобби или дуракавалянья сделать интересный и прибыльный проект (относится и к «Инстаграмщикам» также).
Стримеры
Самая молодая, но и самая перспективная форма блогерства. Не требующая особенных навыков держаться в кадре. Но точно требующая понимания, где, когда и как вести трансляцию, а также как взаимодействовать в эти моменты с публикой. Направление популяризуемая благодаря мобильным платформам прямых видеотрансляций Periscope и Meerkat Streams., а теперь еще и живыми трансляциями в фейсбуке.
Чему у них поучиться?
Умению оказываться в нужное время в нужном месте. Пониманию, что и как можно транслировать.
Коуберы
Не самая многочисленная группа блогеров, но одна из самых креативных и веселых. Платформа Coub создана российской командой, она полюбилась многим за широкие возможности создавать аудио-визуальные мемы. Эффекты Кулешова и принципы аттракциона Эйзенштейна тут находят самые яркие и замысловатые воплощения.
Чему у них поучиться?
Творческому подходу к аудио- и видеоконетнту. Широте восприятия и неординарным шуткам.