Изменившееся поведение современного интернет-пользователя диктует издателям и рекламодателям новые подходы к рекламе: еще агрессивнее, еще назойливее, еще более похоже на обычный материал. Как не передавить на читателей и сделать так, чтобы реклама вовлекала, а не раздражала?
Таисия Ларот
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №08-09/2014
Ежедневно человеческий мозг обрабатывает все больше и больше информации. Массивы сырых данных продолжают расти, развивая способность человека отфильтровывать информационный шум. Такие приобретенные защитные реакции приводят к различным побочным эффектам – например, к так называемой “баннерной слепоте”. Если проследить за движением человеческого взгляда на веб-ресурсах и исследовать “тепловую карту” сайтов, которая показывает самые кликабельные места, становится ясно, что у пользователя образовались «слепые зоны» — блоки на сайте, которые он не замечает. Чаще всего именно эти блоки содержат рекламный контент, вследствие чего рекламодателям приходится искать новые пути привлечения внимания потенциального клиента.
Как бороться с баннерной слепотой?
Технологии eye-tracking’a, позволяют отследить движение глаза по странице. Часто eye-tracking применяют при юзабилити сайтов, чтобы наиболее эффективно разделить веб-страницу на визуальные блоки. Так как чаще всего рекламные баннеры представляют собой цветные пятна, расположенные в боковых частях страницы, человеческий глаз со временем привыкает к этому, и при последующем контакте игнорирует большую часть этих пятен — рекламы. Чтобы избежать баннерной слепоты или хотя бы свести ее эффекты к минимуму, издатели стараются делать баннеры более заметными: крупнее, ярче, перемещают их в другую часть экрана. Это повышает шансы на то, что пользователь осознанно обратит внимание на рекламную единицу.
Из-за той же самой баннерной слепоты на сайте СМИ не рекомендуется размещать любой контент, похожий на рекламу, во избежание отрицательных ассоциаций. Распространенная ошибка многих СМИ — баннер не продан, давайте займем это место анонсом нашего собственного материала. Аудитория эти анонсы просто обходит вниманием, а если все-таки замечает, то думает, что статья по клику будет находиться на каком-то другом сайте.
Есть и еще более простые способы привлечения внимания аудитории. Например, так называемые high-impact ads или высокоэффективные баннеры.
Мухи высокой эффективности
В 2013 году 10 наиболее крупных издателей, которые используют высокоэффективные баннеры (high-impact ads) опубликовали около 9000 единиц рекламной информации, что примерно на 11% меньше ожидаемого числа публикаций в 2014 году. Между «высокоэффективной» и «назойливой» рекламой можно фактически поставить знак равенства, потому что именно это и имеют в виду издатели, говоря о «high-impact ads». Это баннеры самых раздражающих видов: pop-up (вкладки, открывающиеся поверх активного окна в браузере), pop-under (открываются под активным окном); изображения, плавающие по странице и не боящиеся скроллинга, rich-media баннеры (чаще всего – видеоклип, при клике на который пользователь попадает на сайт рекламодателя).
В основном такая реклама была сконцентрирована на спортивных сайтах, но в последнее время ее все чаще можно встретить и на других площадках. Понятно, зачем это нужно: каждый выживает, как может. Неожиданное открытие того, что примерно половина всего рекламного контента остается незамеченной, поставил издателей в условия, когда им нужно доказать рекламодателю, что их медийный продукт будет замечен за минимальное количество времени. Единственный способ сделать это в современных условиях медиа-пространства – выступить в качестве раздражителя. Если муха будет долго и нудно жужжать над ухом, рано или поздно вы ее заметите. Если муха будет еще и ползать по вам, то ближайший к руке объект закончит ее дни. То же происходит и с пользователем: в конце концов посетитель сайта обращает внимание на назойливую рекламу хотя бы как на объект, который следует устранить, – и, может быть, внезапно ему захочется рассмотреть его поближе.
География рекламы
Одновременно с ростом количества назойливой рекламы, растут и размеры рекламных блоков. Большие, бросающиеся в глаза баннеры – панацея для рекламодателей от падающих показателей эффективности. Тем не менее, все новое очень быстро становится старым, человеческое восприятие адаптируется, эффект внезапности исчезает, и пользователь начинает ожидать появления рекламы в различных местах.
Издатель USA Today, Ларри Крамер, намеренно повысил количество high-impact ads на главной странице, чтобы сохранить высокие показатели CPM (cost per mile, «цены-за-тысячу показов») — количественный показатель прибыльности ресурса, относящийся к оплате за тысячу показов рекламы. Одновременно Крамер сократил рекламное покрытие: согласно новой стратегии, рекламные модули сосредоточились именно на домашней странице, практически исчезнув со страниц материалов. Таким образом, большое число людей видит рекламу, но перерывы на нее занимают немного времени. Люди быстро к ней привыкают и начинают ожидать ее появления так же, как и во время просмотра телепередачи. «Домашняя страница – наименее раздражающее место, и появление на ней рекламы не является неожиданностью для пользователей», — прокомментировал издатель.
В то же время традиционная реклама сдает позиции. Ей на смену приходит так называемая “нативная реклама”, фактически — узаконенная “джинса”. Идея заключается в том, что люди больше не обращают внимания на традиционные баннеры, и гораздо больше шансов быть замеченной у рекламы, «мимикрировавшей» под «окружающую среду» — сайт, где она размещена. При этом с точки зрения закона все чисто: материал остается маркированным как рекламный, просто он все больше походит на обычную заметку на сайте.
Барри Ловенталь, президент Media Kitchen объяснил изданию DigiDay: «Когда я использую термин “нативная реклама”, я имею в виду рекламные единицы, которые являются уникальными для определенной платформы, медиа-пространства, сайта. Думаю, лучшим примером такой рекламы является “проплаченный твит” (Twitter предлагает продвинуть определенный твит вашей компании за деньги. Он будет располагаться наверху ленты пользователей и иметь соответствующую рекламную пометку — прим.ред.)».
В итоге некоторые издатели, вроде BuzzFeed или Gawker, стремятся полностью отказаться от традиционных баннеров и использовать только нативную рекламу.
Президент Интерактивного Рекламного Бюро (IAB) Рэндалл Ротэнберг отметил в интервью DigiDay, что границы, отделяющие один вид медиа от другого, неумолимо рушатся: например, видео стало настолько доступным, что пользователь может смотреть его где угодно и когда угодно. Сложно создать нативную рекламу высокого качества и распространить ее, а компаниям все еще нужно продать свой продукт, издателям – сделать деньги, и в итоге назойливая реклама стала занимать большую часть ландшафта медиапространства.
«Существует шанс, что автовоспроизведение в интерактивных элементах станет индустриальным стандартом» — добавил Ротэнберг.
Между тем, Барри Ловенталь заметил, что любая реклама может оказаться эффективной в том случае, если будет показана правильному человеку в нужное время и в нужном месте. К сожалению, редкому рекламному сообщению это удается. А раздражающая реклама вообще вряд ли когда-либо сможет вызвать положительные эмоции.
«Часто единственной вещью, к которой приводит реклама, является раздражение, — сказал Ловенталь. – Наша основная задача – быть замеченным, сломать барьеры восприятия, но мы за последнее время больше продвинулись в создании навязчивой, а не вовлекающей рекламы, и в этом-то вся проблема».
Виталий Быков, руководитель креативного агентства «Red Keds», считает, что эффективность рекламы вообще измеряется не каналами коммуникации, а целесообразностью их использования. “Реклама ресторана на щите наружной рекламы может оказаться эффективнее любой другой. Телевизионная реклама шоколадных батончиков больше способна повысить продажи, чем баннеры на Яндексе, а промоутеры в магазине могут продать больше кофе, чем промо-сайт в интернете. При этом реклама автомобиля без интернет-продвижения — это пустая трата денег”, — считает Быков. Нужно понимать, что реклама в интернете хорошо поддается исследованиям и анализу во время кампании и после неё, отмечает эксперт.
Есть ли альтернативы?
Следует обратить внимание, что большинство маркетологов до сих пор считают наиболее эффективной контекстную рекламу – ту, которая появляется напротив или над результатами поисковой выдачи в системах типа Google и Yandex. Она соответствует запросам пользователя и зачастую оказывается полезной ему. Именно тот факт, что контекстная реклама доставляет информацию целевой аудитории продукта, делает ее одной из самых действенных. Впоследствии поисковики могут анализировать запросы пользователя и предлагать такую рекламу, которая, как им кажется, интересна человеку в данный момент. Контекстная реклама требует наименьших вложений, а потому большинство фирм начинают раскрутку именно с нее. Одной из разновидностей контекстной рекламы является геоконтекстная. Она возникает при просмотре интерактивных карт и соответствует интересующему пользователя участку карты.
Что в итоге?
Пока будет существовать потребность в раскрутке товаров и услуг, будет существовать и интернет-реклама. Тем не менее, в последнее время издатели все больше развиваются в сторону креативной рекламы, ставя качество на первое место. Да, нативная реклама сложнее в создании, но спрос рождает предложение. Креативные рекламные ролики, реклама с использованием технологий дополненной реальности, реклама-история, реклама-мини-фильм – вот то, к чему в конечном итоге должны прийти крупные компании. Не без помощи СМИ, конечно.
Подписывайтесь на наши обновления в Facebook (https://www.facebook.com/mdtlbx) и Twitter (https://twitter.com/mdtlbx), чтобы не пропустить полезные статьи и другие материалы от MediaToolbox