Как сделать аудиторию сайта лояльной: 7 слагаемых успеха

Чтобы выполнять свои функции в интернете и при этом зарабатывать, любое СМИ должно постоянно делать две вещи: привлекать читателей на свой сайт и делать все возможное, чтобы они вернулись снова и снова. Сегодня мы поговорим про вторую часть этой формулы.

Всеволод Пуля, управляющий редактор Russia Beyond the Headlines, международного проекта “Российской газеты”

Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №6/2014

Аудитория, которая возвращается на ваш сайт, постепенно становится лояльной. Но зачем ей становиться такой? Неужели недостаточно просто иметь большую аудиторию, пусть даже состоящую из новых посетителей?

Действительно, до недавнего времени рекламодатели в СМИ практически не обращали внимания на качество аудитории, отдавая предпочтение большим цифрам трафика. Этим активно пользовались недобросовестные менеджеры и издатели, при попустительстве которых трафик на сайт покупался и нагонялся не вполне честными способами (такие практики применяются и сегодня).

Более того, даже честная большая посещаемость не гарантирует привлекательность того или иного сайта для рекламодателей. Большое количество просмотров страниц само по себе может лишь указывать на провокационность картинки или заголовка, но никак не на качество аудитории, которое измеряется другими параметрами временем на сайте, “глубиной” просмотра (т.е. количество просмотренных страниц на посетителя) и т.п.

Однако рекламодателей, не интересующихся поведением вашей аудитории и ее составом, становится все меньше. Это заставляет менджмент газет и других информационных порталов в интернете переключаться на более продуманную работу над контентом, дизайном, навигацией сайта и способами взаимодействия с аудиторией.

Лояльную аудиторию можно получить разными методами. Северокорейский нам не подходит
Лояльную аудиторию можно получить разными методами. Северокорейский нам не подходит

Лояльные читатели становятся одним из главных элементов, “продающих” рекламу на сайте. Их поведение, а нередко и их интересы, и социально-демографические данные известны издателю, а это делает возможным более узкий таргетинг рекламного сообщения, которое с бОльшей долей вероятности вызовет отклик. Естественно, что такую аудиторию можно и продать намного дороже. Как же это сделать? Пройдемся по списку.

1. Контент и время

Очень немногие случайные посетители вашего сайта превращаются в его лояльных читателей, и даже те, кто прекрасно осведомлен о нем и проверяет его каждую неделю, не всегда являются лояльными. По данным компании Chartbeat, которая занимается исследованием поведения пользователей на сайтах и продает владельцам сайтов сервис по отслеживанию этого поведения в реальном времени, в среднем только 25% тех, кто пришли на этой неделе, вернутся на ваш сайт на следующей. Три из четырех человек вновь зайдут на ваш сайт непонятно когда, либо вообще никогда.

Более того, данные Chartbeat свидетельствуют, что только 5% из всех новых посетителей, зашедших на ваш сайт на этой неделе, вернутся на следующей. Современные пользователи становятся завсегдатаями новых для себя сайтов крайне неохотно.

Что может заставить их все-таки стать ими? В первую очередь интересный контент. Степень его “интересности” для аудитории в подавляющем большинстве случаев напрямую коррелирует со времнем, проведенным на сайте. Об этом также говорят результаты исследований Chartbeat: читатели, которые “зависли” на определенной статье на 3 минуты, возвращаются на ваш сайт вдвое чаще тех, кто потратил всего минуту на ту же статью.

Время, проведенное пользователем на вашем сайте, можно повысить как предлагая ему контент, который будут читать или смотреть долго (лонгриды, видео, инфографику, игры), так и публикуя разнообразие малых форматов контента (новости, анонсы, рецензии). Например, текущий дизайн одного из самых популярных в рунете новостных порталов lenta.ru был спроектирован с учетом обоих подходов. Первый экран предлагал читателю россыпь свежих новостей с четко акцентированными главными новостями за день, а уже во второй прокрутке (на втором экране) можно было найти анонсы длинных, репортажных или дискуссионных материалов, на которые, по мнению редакции, пользователю стоило потратить больше своего времени.

Если предлагать определенные сценарии поведения своей аудитории с самого начала, а не ждать и наблюдать, как именно она будет использовать те или иные функции или дизайнерские решения вашего сайта, то со временем она привыкнет к вашим “рецептам”, что тоже повлияет на лояльность.

2. Каналы привлечения

Банальный факт, который, тем не менее, часто упускается из виду, — вам изначально нужно привлекать на сайт правильную аудиторию – тех, кто вернется с большей долей вероятности. Не стоит тратить время, деньги и человеческие ресурсы на каналы с низким уровнем конверсии — лучше перебросить их на более эффективных “поставщиков” лояльных читателей.

Определить их можно, покопавшись в веб-аналитике и сравнив данные о качестве аудитории (время на сайте, глубина просмотра, процент возвратов) с каждым из ваших каналов ее притока (в первую очередь, поиск, социальные сети, сайты-партнеры, email-рассылки и т.д.). Вы наверняка наткнетесь на интересные и неожиданные факты. Скажем, по статистике Chartbeat, люди, пришедшие на ваш сайт из Твиттера, на 30% более склонны вернуться, чем люди, щелкнувшие по ссылке из Фейсбука.

3. Первое впечатление

Время, которое тратится человеком на принятие решения о продолжении или непродолжении чтения, исчисляется секундами, если не долями секунд. Поэтому крайне важно, чтобы первое визуальное впечатление, полученное им от вашего сайта, было максимально приятным. Присмотритесь к цветовой гамме, подбору фотографий, размеру шрифта. Немаловажным будет внимание к навигации, юзабилити, и контенту на вашем сайте. При этом нельзя угадать, какую именно статью ваш читатель прочитает первой. Следовательно, планку качества нельзя снижать ни для каких историй.

Прошли те времена, когда большинство людей попадали на ваши статьи и другие материалы через главную страницу. Люди заходят на конкретные сюжеты через поиск, социальные сети, анонсы на партнерских сайтах.

При этом та небольшая (для кого-то, например, той же “Ленты.ру”, она может быть и большой, но это, скорее, исключение) группа людей, которая все-таки ходит на вашу домашнюю страницу, и является вашей самой максимально лояльной аудиторией. Данные Chartbeat показывают, что люди, пришедшие через нее, в среднем заходят на ваш сайт в два раза чаще всех остальных, и читают в три раза больше материалов.

4. «Затягивание» вглубь сайта

Вы сделали так, чтобы новый посетитель не закрыл страницу сразу и даже прочитал ту или иную статью до конца. Следующий этап – сделать так, чтобы он задержался еще на какое-то время и прочитал или посмотрел что-то еще.

Дайте ему подборку ваших лучших материалов за последнюю неделю, предложите еще несколько текстов на тему статьи, которую он только что прочитал, покажите, как подписаться на вас в соцсетях. Главный принцип – на сайте должен быть призыв сделать что-то еще после прочтения материала (или даже во время него). Читателя нельзя оставлять одного, его буквально надо вести за руку по вашему сайту, предлагая все самое лучшее, что у вас есть. Иначе он потеряется, заскучает и уйдет к конкурентам.

5. Рассылки

Полезным фактором повышения лояльности аудитории являются коммуникации с ней вне вашего сайта. Самый простой способ такой коммуникации – email-рассылка. Порой мы забываем даже дни рождения близких людей, чего уж говорить про адрес какого-то сайта, на который мы заходили раз в жизни. Именно поэтому важно сразу же предложить новому читателю опцию подписки на рассылку. С ее помощью вы напомните о себе и дадите вашим «нелояльным» читателям повод вернуться на сайт. Кроме того, рассылки можно использовать и для многих других целей: проведение опросов, конкурсов, анонсов мероприятий. Некоторые западные СМИ даже продают рекламу в своих email-рассылках по отдельной цене. Естественно, о содержании рассылки пользователя необходимо предупредить до его подписки, чтобы не вызвать раздражения.

Вообще email-рассылки должны быть максимально вежливыми и дружелюбными – вспомните свою реакцию на очередной спам в ящике. Благодарите своих пользователей за подписку, извиняйтесь за допущенные ошибки (например, повторно отправленное письмо), обязательно давайте возможность отказаться от рассылки в один-два клика и прочитать вашу политику по работе с персональными данными, в которой, конечно же, должно значиться то, что вы не передадите их третьим лицам – мы же играем по-честному, да?

6. Общение с аудиторией

Ваши читатели – это ваши друзья. Они требуют внимания, общения. Если вы не отвечаете на их комментарии, вопросы, письма в редакцию и жалобы, то они обижаются и опять-таки уходят к конкурентам.

Помните, что СМИ – это в первую очередь бизнес, построенный на взаимоотношениях, а не на продаже контента. Продажи подтянутся за отношениями. Покажите читателям, что вам не все равно. Будьте дружелюбны и предупредительны, как хороший официант или дворецкий. Аудитория это увидит и оценит.

Лояльности также может поспособствовать и крепкое сообщество самих читателей на вашем сайте, их взаимоотношения друг с другом, а не только с редакцией.

7. Свежий взгляд

Выделите один час в один из дней месяца, чтобы отложить все рабочие дела и просто походить по собственному сайту, как будто вы случайно зашедший на него читатель. Попробуйте сделать рутинные операции: поделиться статей в соцсетях, подписаться на рассылку, воспользоваться поиском по ресурсу. Почитайте ваш сайт с разных устройств с разными диагоналями экранов и операционными системами. Вы удивитесь, сколько ошибок и недоработок удастся заметить таким простым способом.

Это далеко не все необходимые условия для формирования лояльной аудитории вашего сайта, но они, по крайней мере, могут задать вектор движения в этом направлении.