Как СМИ могут эффективно использовать email-рассылки?

Даже молодая аудитория хочет получать email-рассылки. Источник: Flickr
Даже молодая аудитория хочет получать email-рассылки. Источник: Flickr

В эпоху мобильных платформ, соцсетей и push-уведомлений можно было подумать, что email как средство коммуникации с аудиторией прикажет долго жить. Однако цифры говорят об обратном: зачастую именно подписчики email-рассылок редакций составляют ядро аудитории сайтов. Илья Стечкин разбирался в причинах популярности email-рассылок у СМИ.

Илья Стечкин, к.ф.н., независимый медиаисследователь

Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №03/2015


Совсем недавно я сильно удивился, когда мой начальник рассказал, что делает большую ставку на email-рассылку при раскрутке одного международного медиапроекта, посвященного очень узкой технической теме. Я был убежден, что в эпоху социальных медиа использовать электронную почту в интересах маркетинга — это чистой воды анахронизм. Однако, наблюдая за тем, как рассылка набирает обороты, я вынужден был пересмотреть свое отношение к этому инструменту.

Модная тема

Тема использования email-рассылок для продвижения медиаконтента оказалась модной в этом сезоне. Исследовательский портал NiemanLab в начале февраля опубликовал статью медиааналитика Кена Доктора (Ken Doctor), посвященную сочетанию старого и нового в экономике новостей; большое место в этом тексте занимает разговор о причинах популярности email-рассылок. А 10 февраля The Next Web представил своим читателям материал Джами Толентино (Jamie Tolentino), в котором содержится анализ того, что и когда следует использовать для эффективной коммуникации с клиентом: email-рассылку, push-уведомления или SMS. Впрочем, советы, которые формулирует автор, не могут быть в полной мере использованы на российском медиарынке по причинам, которых коснемся ниже.

Итак, старое и новое, социальные сети и электронная почта, в традиционном интернет-пространстве (native web) и в мобильной среде (native mobile) — об это и поговорим, применительно к высокотехнологичным проектам отечественных СМИ.

Прежде всего, примем за аксиому, что сегодня, как впрочем и всегда, создание контента является лишь частью работы СМИ. Вторая часть — не менее существенная — сделать так, чтобы ваш контент был своевременно доставлен заинтересованному читателю, зрителю, слушателю. Третья часть — вовлечение аудитории, взаимодействие с ней: от простого лайка до цитаты (шера, репоста, ретвита) и комментария. Последнее — однозначная удача и признак высокой степени вовлеченности аудитории в тему. Комментарии (те, которые по делу) следует всячески поощрять — это четвертая часть работы. Но на них не стоит рассчитывать заранее. Сегодня в центре нашего внимания — часть вторая, распространение информации.

Раунд первый: email-рассылки против социальных медиа

Если сравнивать продвижение в социальных медиа (SMM) и email-рассылки, то, в первую очередь нужно сказать о том, что любое социальное медиа старается “замкнуть” пользователя на себя, оставить его в рамках собственной экосистемы и максимально ограничить внешние переходы. Таким образом, аудитория социальной сети готова (при определенных условиях) взаимодействовать с вашим медиабрендом, но только если вы принесете контент “с доставкой на дом”.

Придется расстараться и сопроводить ссылку интригующим анонсом, соответствующим специфике аудитории той или иной социальной сети, чтобы рассчитывать на сколь бы то ни было существенный приток трафика на “материнский” ресурс.

В свою очередь рассылки — это сервис, который позволяет аудитории экономить время и, что немаловажно, силы. Рассылка не является частью информационного потока, который уносит наше внимание от насущных дел. Напротив, единожды совершив волевое усилие и подписавшись на рассылку, мы точно знаем, когда получим ее и зачем. Оба эти обстоятельства крайне важны. По поводу первого Кен Доктор цитирует старшего редактора Quartz Гидеона Личфилда (Gideon Lichfield): “Мы убедились в том, что периодичность имеет для людей значение. Когда на человека в интернете все время неожиданно обрушивается информация, ему начинает нравится что-то, что происходит в определенное время и имеет предсказуемый размер”.

Итак, рассылка удовлетворяет потребность аудитории в периодичности. Не надо ждать очередной внезапной новости, если можно заранее сказать, во сколько и в какой форме вы получите подборку сообщений из выбранного вами источника. Это серьезное подспорье для деловых людей.

С механикой экономии времени посредством рассылок более-менее определились. Теперь о силах. Как уже было сказано выше, рассылка — результат однократного волевого усилия, связанного с выбором источника информации. Это долгосрочный выбор, своего рода договор об открытии кредита доверия. Именно поэтому директор по новостям проекта Mic Джаред Келлер (Jared Keller) отмечает, что “посетители, перешедшие по ссылкам из рассылки новостей, проводят на сайте больше времени и посещают больше страниц за сессию, чем читатели, которые приходят через Google или Facebook”. А мы с вами знаем, что “глубина просмотра” и “время на сайте” входят в число важнейших показателей эффективности работы с аудиторией.

Раунд второй: email-рассылки против SMS

Теперь сравним email- и SMS-рассылки. В российской практике у них больше общего, чем кажется. В первую очередь их роднит темное прошлое и связанное с ним предвзятое отношение аудитории. Так уж случилось, что к обоим словосочетаниям приросло пакостное прилагательное “несанкционированные”. Особенно это касается все-таки SMS, потому что с почтовым спамом благополучно борются провайдеры, а вот на рынке мобильных коммуникаций до сих пор творится беспредел и время от времени в наше информационное пространство без спроса вторгаются всякие сомнительные личности, продолжая уничтожать надежду эффективно использовать этот канал коммуникации.

Строго говоря, к середине двухтысячных годов рынок SMS-интерактива в медиа был полностью уничтожен. Остатки былой роскоши можно наблюдать в виде ТВ-чатов, рассчитанных на молодежную аудиторию (ну, здравствуй, “Дом-2”). А ведь какие были форматы! Зрителям предлагали определять судьбу героев сериалов или высказывать свое отношение к дискуссии, происходящей в прямом эфире. Или даже управлять персонажем на экране в режиме реального времени. Были и контентные сервисы — доставка заголовков новостей, например. Впрочем, последний формат с появлением твиттера и приложений с push-уведомлениями умер естественной смертью.

Раунд третий: email-рассылки против push-уведомлений

Что касается push-уведомлений, то их ждет большое будущее с развитием “журналистики быстрого взгляда” (мы уже рассказывали об этом в декабре). Но они, как показывают исследования, а) скорее всего не дадут вам траффика и б) не дают аудитории вожделенного “чувства времени”, периодичности. Напротив, они должны быть спонтанны и позволяют анонсировать информацию о событии, которое происходит в данный момент, не требуя от пользователя какого-либо действия, кроме того самого “быстрого взгляда” на экран сверхмобильного устройства, упакованного, например, в интерфейс часов. Иными словами: push-уведомления — это прямая противоположеность email-рассылки.

Еще одно важное обстоятельство: большая часть современных почтовых клиентов для мобильных устройств имеют функцию push-уведомления о новом сообщении. Так что абонент увидит информацию о том, что ваша рассылка доставлена, даже в том случае, если устройство находится в режиме ожидания.

Выводы и рекомендации

Кен Доктор приводит убедительные цифры, доказывающие, что email-рассылки по-прежнему актуальны: более 135 тысяч человек подписаны на ежедневную рассылку редактора Wall Street Journal, в которой он рассказывает о десяти наиболее значимых материалах номера, и это аудитория, набранная за год работы; у рассылки Quartz — 110 тысяч подписчиков, аналогичный проект Mic имеет аудиторию 83 тысячи человек. Важно помнить, что помимо собственно количества подписчиков необходимо мониторить и такие важные показатели эффективности, как процент открытий письма и переходов по ссылкам.

Хороших результатов можно добиться только соблюдая несколько простых правил:

1. Принцип Лиса — вспомните Экзюпери! Рассылка должна выходить регулярно, примерно в одно и тоже время, иначе аудитория не будет знать, когда готовить свое сердце и разум для восприятия вашей информации.

2. Рассылка — это бесплатный сервис для читателей, помогающий им сделать выбор из всего многообразия предлагаемых вами материалов. Помимо ссылок на продвигаемые материалы, в рассылке должны содержаться анонсы, позволяющие представителю аудитории принять осмысленное решение — тратить ли время на знакомство с материалом или нет. Не жадничайте! Ведь, в конце концов, если человек читает вашу рассылку, значит контакт аудитории с вашим медиабрендом уже состоялся.

3. Письма должны составлены вручную (хотя бы частично) и нести в себе личное отношение отправителя — не доверяйте роботу готовить материалы для рассылки.

4. Не перегружайте своих подписчиков — рассылка не должна быть навязчивой. В этом ее преимущество перед утомительными push-уведомлениями и SMS -спамом.

5. Рассылка должна доставляться только подписчикам, то есть тем людям, которые однозначно и недвусмысленно высказали желание получать ваши “письма счастья”. В каждом письме должен присутствовать простой и понятный механизм, позволяющий отписаться от рассылки.

6. Не забывайте про оптимизацию ваших писем для просмотра на мобильных устройствах — именно с них все больше и больше людей читают почту ежедневно, и письмо с “поехавшей” на мобильнике версткой быстро отправится в виртуальную мусорную корзину.

Читайте еще: 7 трендов новых медиа в 2015 году

Подписывайтесь на нас в соцсетях, чтобы получать последние новости и краткие переводы лучших зарубежных статей о журналистике и новых медиа:

https://www.facebook.com/mdtlbx

https://twitter.com/mdtlbx