5 июня на дизайн-заводе «Флакон» состоялась конференция про новые технологии в рекламе — AdvTech Russia 2015. Встречи проходили в двух залах: на первом этаже разместились условные «Рекламодатели», на втором — «Медиа». Глазами и ушами MediaToolBox стал Макс Корнев, который послушал и записал самое важно на секции, что сидела повыше.
Автор: Максим Корнев, доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ
Зачем собирались?
Организаторы зяявили AdvTech Russia 2015 не только информативным мероприятием, но и нетворкинг-площадкой для тех, кто связан с технологиями в сфере рекламы. И здесь можно одновременно найти партнеров, инвесторов и клиентов. Действительно, гости и спикеры активно общались в перерывах, обменивались визитками и договаривались о встречах. К некоторым участникам буквально выстраивались очереди желающих пообщаться. Организаторы мероприятия — Rusbase и Prostor Capital, — с заявленными целями вполне справились.
Лидеры рекламных и медийных индустрий рассказали о новых технологиях в рекламе и возможностях для монетизации медиа-проектов.
Конференция AdvTech Russia, по задумке её архитекторов, — это две большие истории. Первая история — для рекламодателей, воплощена в секции «Рекламодатели».
Эта секция посвящена вопросу «Как новые технологии экономят рекламные бюджеты и привлекают больше клиентов?», который можно разложить на ещё несколько важных тем:
• Об инвестициях в рекламные технологии: где тут blue ocean?
• Как выбрать самую эффективную технологию для рекламы своих товаров и услуг
• Сross-media решения и технологии для привлечения клиентов
• Создание нестандартных рекламных решений (с wow-эффектом) на площадках для крупных рекламодателей
• Персонификация рекламы и новые направления в сфере рекламных технологий
• О правильном использовании «bigdata» при продажах
Вторая история — для медиа, представлена одноименной программой (где мы и находились).
Здесь ключевым стал вопрос, как дешевле привлечь аудиторию, удержать ее и продать более выгодно. Из этого большого, всех волнующего вопроса вытекало еще много прикладных. Как правильно выбрать партнера или SSP для продажи трафика? Как контролировать источники и качество трафика? Как монетизировать трафик мобильный? Почему мало внимания уделяют email-маркетингу?
Как и о чем это было
На программе «Медиа» собрался полный зал желающих поговорить о новых технологиях, про привлечение и удержание пользователей, об управлении трафиком. Первой стартовала секция «МЕДИА ДЛЯ МЕДИА», которую модерировал Дмитрий Навоша из Sports.ru. На площадке докладчики из SMI2, Mail.ru Group, Infox и МаксимыТелеком рассказывали, как крупные медиа-игроки и площадки помогают нишевым медиа зарабатывать или увеличивать аудиторию. Затронули темы контекстных сеток, партнерских программ, типичных подходов и специальных возможностей получения и монетизации трафика. Важно, что на этой секции все более-менее говорили на одном языке и понимали друг друга если не с полуслова, то точно понимали, о чем идет речь. Это была только лёгкая разминка для собравшихся.
Вторая секция с самого названия, – «SSP ДЛЯ МЕДИА», – разделила аудиторию на тех, кто в теме, и тех, кому надо объяснять. Кажется, что негласным лозунгом сессии стал девиз «если надо объяснять, то не надо объяснять». Хотя введение в предмет разговора и обзор технологий были бы очень уместны. Ощущалось некоторое разделение между медийщиками и технологами по языку, терминологии, сленгу. Получилась секция «тяжелой атлетики» со специфическими дисциплинами и упражнениями.
Содержательно обсуждали вполне прикладные и нужные всем вещи. Кому доверить продажу баннеров на своем сайте? Кого выбрать на рынке из всех конкурирующих систем показа медийной рекламы? С какой технологией показа рекламы сайт заработает больше?
Однако концентрация специфических терминов и жаргонов иногда зашкаливала. Что действовало обезоруживающе на неподготовленные мозги медийщиков. Можно пошутить, что в пору создавать свою версию игры Bullshit Bingo, если бы эта ситуация не вскрывала и правда важную проблему: отсутствие общего языка даже не между отраслями, а внутри медийно-коммуникационного цеха. Недопонимание между представителями медиа, которые чаще всего строят работу по модели журналистской редакции или хуже того — как умеют. И ушедшим далеко вперед по технологической тропе сервисами и площадками. Пожалуй, единственными участниками мероприятия, которые в полной мере объединяют компетенции работы в редакционной модели и понимание технологических достижений, стали коллеги из Sports.ru. К сожалению или счастью, технологам и «технарям» придется оглянуться назад и взять за руки отстающих медийщиков, чтобы пойти дальше в общее светлое будущее. Есть, конечно, вариант превратить медиа и журналистов в своих младших партнеров или вовсе поглотить их и встроить в новые технологические модели. Однако симбиоз в данном случае представляется более продуктивным для всех сторон, чем паразитирование на слабостях медиаплощадок.
Ящик с инструментами
Третья секция «ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ МЕДИА» состояла из двух блоков. Её модерировал Евгений Кулаков, управляющий партнер MediaToolBox. В полном соответствии со своим профилем, эта секция стала марафоном сервисов и инструментов для медиа. Такой формат действительно давал возможности разобраться, что и для чего можно применить и в каких случаях это должно сработать. Рассмотрели технологические решения и новые сервисы, которые помогают медиа привлекать аудиторию, контролировать её, управлять и монетизировать.
Евгений Кулаков начал с постановки проблем: всё большая зависимость СМИ от технологий, усложнение инфраструктуры донесения контента до аудитории и дефицит её внимания. Поскольку речь идет о рынке B2B, то важность взаимопонимания выходит на первое место. Поэтому СМИ и технологические компании должны вырабатывать общий язык.
Если это будет успешная работа и встречное движение, то в итоге площадки и сервисы должны получить клиентов и пользователей, которые всё понимают, делает интуитивно и развиваются вместе с технологиями. Поскольку на данном этапе медийные площадки — не самые богатые заказчики, то важно предоставлять множество недорогих или бесплатных сервисов, которые помогают встать на ноги и развиться в зажиточного клиента, от чего выигрывают все смежные индустрии.
Помочь решать эти проблемы первым вышел Дмитрий Мацкевич с докладом «Как паблишеру получить лояльную аудиторию и рекламные деньги в одном предложении». Проект Relap.io, — рекомендательная B2B-платформа для контента и нативной рекламы, — обещает с этим помочь.
Следующий докладчик Леонид Николаев из GET-N-POST рассказал про почтовые рассылки и email-маркетинг, который многие сильно недооценивают. Он внятно ответил на вопросы, как сделать этот инструмент эффективным (см. слайд 8 в презентации).
Александр Шишов из BotScanner рассказал о нашем скором будущем: роботы будет сепарировать площадки на мусорные и качественные. Площадки с проблемным контентом или «мусорным» трафиком не будут показываться в новых системах алгоритмизированной рекламы. Все, кто покупал дешевый трафик и его монетизировал, попадут в черные списки и останутся там до скончания веков. Это случится ещё и потому, что понятию Brand Safety уделяется всё больше внимания: это то рекламное окружение, в котором показывается бренд. Никто не хочет рекламировать преимиальные товары рядом с низкопробными бадами, системами моментального обогащения или новостными заголовками «ШОК! Дети хоронят коня». Роботы будут такое отсекать и автоматически ранжировать плоащадки и трафик. Живой редактор не может оценить содержание, например, миллиона площадок, а робот может. В общем, программатик придёт – порядок наведет. Но это не точно.
Антон Бещеков представил проект Native Roll представил презентацию «Премиальный видео инвентарь дл digital media». Рекламные бюджеты нещадно урезаются, и только онлайн-видео – единственный медийный подсегмент, показывающий положительную динамику в кризисный первый квартал 2015 года. У кого нет своего видеоинвентаря – как раз для тех проект Native Roll. Через систему запущено уже более сотни кампаний, спрос на услугу есть. К сожалению, презентацию докладчик попросил не выкладывать.
Сергей Парамонов из AdCamp рассказывал, как привлечь рекламные бюджеты в мобильные медиа. Понятное дело, на примере рекламной сети AdCamp, в которой более 150 «топовых» сайтов и приложений, готовых предложить мобильные форматы рекламы. Он напирал на то, что аудитория в мобайле растет взрывными темпами, а основные бюджеты по инерции забирают десктоп и большой вэб. Потому сейчас размещаться в мобильных форматах дешевле в 2-3 раза, чем в том же вэбе.
Дмитрий Плущевский Add In App продолжил мобильную тему и рассказал про монетизацию мобильного трафика для медиа проектов на примере возможностей сети AdButton. Это рекламный формат «плавающей кнопки» (или изображения), которая располагается поверх контента мобильного сайта или приложения. Заверял, что это не доставучий pop-up (всплывающее окно) или reach-баннер (выскакивающий поверх окна баннер), а прогрессивный формат в рекламе.
Сразу после небольшого перерыва, слово взял Андрей Фазлыев из SocialMart и поведал, как зарабатывать на рекламе и не бесить посетитетелей (остроактуальная, надо отметить, тема). С его слов, их виджеты куда лучше соответствуют контексту страницы, куда они встроены, а потому не раздражают и всем сплошная польза.
Максим Волохов из Admitad начал с постановки проблемы: только 16% людей кликают на рекламу, и этот клик слабо влияет на решение о покупке. Также по статистике, 80% кликают, но не покупают (это из тех немногих, кто вообще кликает). Выход может быть в ретаргетингвой модели «Postview».
Дмитрий Егоров представлял проект Weborama Russia, который помогает монетизировать рекламный инвентарь площадки, в том числе и нераспроданный. Это было одно из самых насыщенных и полезных выступлений плюс информативная презентация. Weborama обещает 60 тысяч типов профилей с верифицированным соцдемом. С такой дискрецией можно знать очень много о аудитории и предлагать точные ответы на запросы. Для этого служит рабочая панель в онлайне, которая дает актуальные данные в реальном времени об аудитории.
Проще и полезнее посмотреть его презентацию, чем пересказать словами.
Следом свой проект PressFeed представил Константин Бочарский. Его платформа помогает оптимизировать отношения между журналистами и пиарщиками. Это было бы крупнейшее PR-агентство, если бы не было бесплатным сервисом. Сам Константин много лет работал журналистом, в частности, писал для «Секрета фирмы» и на себе прочувствовал все сложности взаимодействий. Что удивило его больше всего после запуска, так это высокая степень адекватности участников: как ни странно, в сервисе мало спама и откровенного трэша.
Марк Тен из Sports.Ru поведал про мобильные рекламные сети и возможности работы с сетью MoPub – самой большой биржей обмена рекламным мобильным трафиком, которую ещё в 2013 году купил Twitter.
Напоследок Алексей Клюев из Appat рассказал про технологии продвижения и аналитики в мобильных приложениях. Собственно, его приложение для этого и создано.