2 ноября Pencil Group запускает онлайн-курс по эффективному продвижению в социальных сетях. Мы поговорили с одним из преподавателей курса, Андреем Коняевым, главным редактором издания N+1, основателем сообществ «Лентач» и «Образовач».
Газета New York Times долгое время жила со стратегией работы в соцсетях, сформулированной в паре слов, а именно: Don’t be a moron или “Не будь идиотом”. Достаточно ли этого для успеха в соцсетях или если нет, то почему?
Я не очень понимаю эту фразу. Стратегию надо формулировать в таких терминах, что она легко превращается а набор тактических решений. Например, «Мы хотим быть скандальными» — это для меня понятная стратегия. Из нее следует, что нужно, вероятно, работать с актуальной повесткой. Ситуационный маркетинг поможет в этой ситуации. Отработка самым неоднозначных поводов. Ну и прочее. А фраза про не быть идиотом — она о чем? Не понимаю.
Ну вот не являются ли последние громкие SMM-фейлы (Саперави и Aviasales) пренебрежением принципом “Не будь идиотом”? Кстати, вы эти кейсы фейлами считаете?
Истории с Саперави и Ависейлз отличаются в корне. В одном случае — в смысле Саперави — тональность, месседж и прочие параметры медиа-события отличались от имиджа компании кардинально. Ресторан, претендующий на роль вкусного, хорошего грузинского места в Москве сейчас — это, в первую очередь, место спокойствия, неторопливого, но внимательного обслуживания и взаимного уважения. При этом все эти параметры в данном случае были публично нарушены. Вместо купирования негатива, которое делалось буквально одним постом, развели бурю в стакане.
Что касается Авиасейлз, то это был их абсолютно стандартный кейс. До этого у них были шутки про Путина в Панаме или псевдослив переговоров Навального. Они сервис и их имидж от этого не пострадал. Грубо говоря, если замерять ценность бренда в той или иной аудиторной группе, то, конечно, в группе social justice warriors в российском сегменте фейсбук наблюдается некий вероятный отток, но особого влияния он не оказывает на денежные показатели. Кроме того, напомню, что в разное время эти же люди в Фейсбуке пытались бойкотировать много чего — Лукойл, МТС и так далее. Ну об успехе всех этих бойкотов вы можете судить сами.
Важно понимать, что в случае с Авиасейлз решение о развитии конфликта принимал собственник, который волен определять имидж своей компании. И он, выбрав эскалацию, намеренно и последовательно следовал этой стратегии. В то время как с Саперави контроль над конфликтом был очевидно потерян.
Может ли пикчер “продать” любой контент? Сделать даже неинтересную новость привлекательной для аудитории? И честно ли это по отношению к аудитории?
Есть такое выражение, которое приписывают разным институциям — от Гугла и Виакома до Билла Гейтса лично — content is the king. То есть контент рулит. Вера маркетологов в то, что с достаточным бюджетом можно продать даже говно, меня, например, очень расстраивает. Потому что говно остается говном, сколько раз ни показывай его конечному потребителю.
Дальше, вопрос про честность. Не надо держать аудиторию за идиотов. Это второе проклятие современных маркетологов, которые видят конечного потребителя как что-то ротожопное. Возможно, это из-за книжки Пелевина. Возможно — из-за интеллектуальной ограниченности самих маркетологов. Как бы то ни было, потребитель сам разберется, насколько ему интересен тот или иной контент. Задача же пикч — как и любой другой рекламы — привлечь внимание потребителя к товару. Не заставить прочитать, не силой затолкать ему что-то в рот, а привлечь внимание. Это очень важная разница.
Должны ли редакции использовать специально обученных людей для публикации в соцсетях или каждый журналист должен быть немного эсэмэмщиком (брр)?
Журналист в современном мире — это пучок экспертиз. Он должен быть и писателем, и блогером, и фотографом, и стриммером. Жизнь так устроена — работаешь с медиа, будь добр знать, уметь и понимать, как эти медиа работают. Это первое.
Второе, про «брр». Рынок цифрового маркетинга — вещь довольно турбулентная. Да, SMM начался с того, что им занимались почти школьники за смешные деньги. Занимались так, как могут заниматься школьники. Сейчас приходит понимание, что хорошие эксперты стоят дорого. Поэтому не стоит говорить брр.
Наконец, отвечая на вопрос: это решение главного редактора. Грубо говоря, если он считает, что нужен отдел дистрибуции, то потребуются специально обученные люди, которые займутся этой работой. Если он считает, что каждый журналист несет ответственность за свой текст не только перед редакцией, но и перед читателями, то вариант со всеми сммщиками отлично подходит.
Если вкратце, что может дать ваш онлайн-курс журналисту? Главному редактору? Издателю? Или он все-таки больше для владельцев бизнеса?
Наш курс полезен всем. Журналист должен разбираться в смм, потому что в социальных сетях сидят его читатели. Главред должен понимать в смм по той же причине, причем не хуже журналистов. Издателю важно понимать, как оптимизировать работу с социальными сетями. Ну а про бизнес и говорить нечего. Вообще, у нас была отличная вводная лекция, вам стоило бы ее посмотреть, мы про эти вопросы там говорили. Например, что проникновение интернета таково, что, хотите вы этого или нет, но социальные сети — это почти синоним диджитала.
Какие критерии успеха должны быть у современного SMM?
Странный вопрос, который я тоже не понимаю. Как и любой маркетинг, SMM оперирует метриками, которые сильно варьируются в зависимости от задач. А задачи — от клиента. Метрики у бизнеса отличаются от метрик у журналиста. Метрики у разных бизнесов отличаются между собой. Много чего можно сказать. Про все это, кстати, есть в нашем курсе. Его цель — сделать так, чтобы вы тоже понимали, что вот этот ваш вопрос на самом деле странный, и, чтобы все хорошо работало, вопросы надо задавать совершенно другие.
Записаться на онлайн-курс «SMM-Результат» вы можете здесь.