Конспект выступления Ильи Красильщика, издателя Meduza, на Воронежском медиафоруме в четверг, 21 июля:
1.
Обычно в СМИ редакция, администрация, сейлзы, разработка, дизайн не понимают, что они вместе. Каждый отдел живет в своем мире.
Но их всех объединяют читатели. Они — наше все:
- - С клиповым сознанием. Скачут по темам и забывают, о чем читали вчера
- - Избалованы. Их сложно заинтересовать. Конкуренция за их время очень высокая
- - Инертны
- - Не любят платить. В России не развита культура за что-то платить. Плюс есть много бесплатного контента
- - Им насрать на наши проблемы
Читатель — единственное мерило, источник заработка и поле для экспериментов. Да еще они постоянно меняются.
2.
Нужно любить читателя, но не идти у него на поводу:
- - Плохие редакции гонятся за кликами. “Кликбейт” не работает на удержание читателя. Начинаете отдавать приоритет популярным жанрам и темам. Но читатель не знает, чего он хочет. Поэтому целиком на фокус-группы полагаться нельзя.
- - Читатели любят, когда к ним приходишь и говоришь: у вас есть вот такая проблема, но мы ее уже решили. Если же вы только гонитесь за тем, что нравится читателю, вам никогда не удастся его удивить. Эта предсказуемость губит многие издания.
- - Отказ от экспериментов недопустим
- - Есть риск утраты идентичности. Тогда издание становится похожим на все остальные.
3.
Удачный сайт — это цельный продукт. Неудачный — набор приемов и текстов, которые не складываются в общую картину.
Особенность цельного продукта — он объединен вокруг читателя.
Нужно объединить всех участников команды общей целью, к которой двигаются все. Не получится молока без коровы.
Мы живем в ситуации побеждающего цинизма, но хорошее медиа невозможно сделать, если нет идеализма и даже некой наивной веры в то, чем вы занимаетесь.
4.
Как преуспеть?
1. Нужна четкая метафора: что вы делаете? В одном предложении.
2. В интернете вы можете пойти во все стороны. Это круто, но это и проблема, потому что вы не знаете, куда идти. Вам нужно придумать собственные внутренние ограничения, придумать формат.
3. Дайте свободу идеям. Редакция должна видеть, что ее запросы к разработке и дизайну выполняются на лету. У вас есть 3 часа на разработку теста. И они должны сделать. Потому что это соберет трафик.
4. Рекламу надо считать частью продукта. Тогда коммерческий отдел начинает понимать, что делает издание. Все, что ты делаешь, даже реклама, должно быть полезно для читателя.
Наша главное умение — умение рассказывать истории. Даже рекламные истории не могут жить отдельно от всего продукта.
5. Все могут заниматься всем. Меняйтесь экспертизой. Сотрудники должны быть профессионалами в своем основном деле — но им нужно разбираться, как устроена работа другуго. Главный конфликт разработчика и редактора заключается в том, что они не понимают, как устроена работа друг друга.
В Медузе устроили кодинг-школу для редакторов, а когда разработчики начинают писать тексты — это круто. Это налаживает контакт.
6. Не вводите личные KPI, это зло. Ставьте KPI для всего издания. В первую очередь по аудитории — нужен рост.
7. Политическая система управления медиа — это гибридный режим: авторитаризм + поощрение инициативы снизу.
5.
1. Как придумать хорошую концепцию для СМИ? Найдите реальность, которая еще не описана или описана не так. Можно писать так, как будто Москва — это Европа, а не Азия. Или например писать новости не тем языком, к которому все привыкли.
2. Найдите людей, с которыми это СМИ можно делать: администрацию, дизайнеров, редакцию, маркетинг, разработку, коммерческий отдел.
3. Откуда брать людей? Должен быть и аутсорс, и инхаус. Думайте над мотивацией — она должна быть не только про деньги или про ТК. Можно и всю ночь просидеть на онлайн-трансляции, а можно и отпроситься на день без оформления. Берите меньше людей, а не больше. Но расширяйтесь вовремя. И не берите звезд.
4. Как все это спланировать? Вам нужна структура редакции. Нарисуйте идеал, а потом режьте его. Не раздувайте штат. Бюджетируйте траты и тратьте меньше.
5. Дизайн функционален. Арт-директор должен быть инженером. Плохой арт-директор делает ровно то, что ты сказал. Он должен понять идею, но не воспроизводить все бездумно.
6. У издания должен быть образ, отличие от других и идентичность.
7. Какие бы цифры по аудитории у вас ни были, всегда можно потом придумать и объяснить рекламодателю, почему это круто.