Медийные бренды и журналистский маркетинг

RedBull1

Сообщества коммерческих компаний в социальных сетях уже не уступают по численности аудитории некоторых СМИ. Таким образом они пытаются уйти от зависимости от медийных площадок и направить маркетинговые бюджеты непосредственно на работу с целевыми аудиториями. Чем может обернуться этот выход на аудиторию в обход посредника? Должны ли журналисты переживать из-за этой атаки или у компаний есть чему поучиться?

Галина Хатиашвили, медиадиректор агентства Comunica

Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №04/2014

Журналистика и маркетинг

Российский медиабизнес сейчас нацелен на развитие как собственных брендов, так и дочерних проектов (суббрендов). В этом смысле СМИ мало отличаются от коммерческих компаний, а журналистам приходится осваивать навыки маркетинга, учиться «продавать» свой контент как рекламодателям, так и аудитории, а не просто производить его.

Маркетинг, в свою очередь, должен способствовать достижению бизнес-целей. Вопрос финансовой состоятельности СМИ не всегда волнует российские редакции. Хотя это абсолютно такой же бизнес, как и любой другой. И у медиа, как бизнеса, есть определенная задача — привлечение целевой аудитории. Соцсети для СМИ  становятся важным каналом привлечения аудитории, которым кто-то должен заниматься.

По сути, в социальных сетях СМИ начинают все больше конкурировать с компаниями, занимающимися различной деятельностью: и те, и другие используют одинаковые инструменты для того, чтобы информировать, развлекать, вовлекать аудиторию. И здесь интересна разница в подходах. Так, для соцсетей компании специально создают новый контент: над этим трудятся копирайтер (рерайтер) и менеджер по соцсетям (реже еще и редактор). Они ищут и переписывают интересные и релевантные новости, исследования, картинки, мемы, демотиваторы. СМИ же в соцсетях, напротив, ссылаются на свой собственный контент на сайте, дополняя его комментариями и иногда субъективным мнением контент-менеджера (например, как в сообществах Lenta.ru).

В социальных сетях в России первые по количеству подписчиков — «МУЗ-ТВ», MTV Russia, «Вести.ru», «РИА Новости», «Афиша», «Ведомости» (статистика сервиса Socialbakers.com). Многие медиа уже научились использовать свои площадки не только как ретранслятор. Помогают им в этом привычные для социальных сетей маркетинговые инструменты. Некоторые издания организуют конкурсы, проводят опросы, приглашают участников на онлайн-мастер-классы, организуют «горячие линии» и т.п. Например, в группе журнала «Космополитен» «Вконтакте» (в ней состоит более 160 000 участников) есть рубрика «Вопросы по моде и стилю», где на вопросы отвечает эксперт — дизайнер.

Корпоративные медиа

Когда я слышу словосочетание «корпоративные СМИ», то по привычке представляю какой-нибудь внутренний журнал для сотрудников. На самом деле корпоративные СМИ, конечно, уже давно вышли за пределы собственных компаний. Журналы, которые бесплатно раздают, скажем, в салонах сотовой связи или магазинах косметики и парфюмерии, а также представительства в социальных сетях и контентные тематические сайты компаний — все это тоже корпоративные медиа. Главная причина их эволюции — отход от рекламы «в лоб». Односторонняя демонстрация брендов отходит на задний план, на передний выходит диалог с клиентом. А, следовательно, важен контент, который бренд может ему предложить.

Каждый медиаканал компания выстраивает как настоящее СМИ: создает концепцию, описывает аудиторию, конкурентов, рубрикатор, тематическое наполнение, интонацию и т.п. Корпоративные медиа, созданные без концепции, как правило, быстро умирают и перестают быть интересными пользователю.

Разберем современные корпоративные медиа на примерах.

1)   Собственные ресурсы (то есть отдельные сайты в интернете). Пожалуй, самый очевидный способ взаимодействия с аудиторией. Не готов заниматься работой с другими медиаресурсами — создай собственный.

Примеры: собственные медиаплощадки, как правило, создают крупные компании — ритейлеры и производители. Так, например производители детского питания — «Нестле» и «Агуша» — запустили собственные ресурсы, где не только размещена информация о продукции, но и публикуются полезные молодым мамам материалы (http://www.nestlebaby.ru/ , http://agulife.ru).

2)   Группы в социальных сетях и блоги. Более дешевый по сравнению с первым способ. Основная задача — наполнить группы интересным контентом, который может удерживать аудиторию.

Примеры: алкогольные и табачные компании, ограниченные законодательно, вынуждены придумывать новые ходы для того, чтобы получить доступ к аудитории. Одной из первых была компания Bacardi, которая в течение трех лет вела блог Dewarist в «Живом Журнале», приглашая к участию известных людей. Каждую неделю дежурные редакторы  — среди них были Артемий Лебедев, Василий Эсманов, Николай Усков, Антон Носик и многие другие — писали тексты на заданные темы, причем обсуждался не сам бренд, а декларируемый им стиль жизни.

Как правило, наиболее успешны группы, в которых есть интересная или полезная читателям информация и брендинг не торчит со всех сторон. Пример такого сообщества — группа «Вконтакте» под названием «DIY — сделай сам». В ней публикуются советы по созданию красивых и полезных вещей своими руками. При этом создатель группы — магазин инструментов (vseinstrumenti.ru).

Многие компании продолжает строить истории вокруг собственного бренда. Но выигрывают здесь только единицы — lovemarks типа Coca-Cola (более 600 000 подписчиков на странице «Вконтакте»). Более того, поклонники некоторых брендов самостоятельно объединяются в сообщества (например, многочисленные неофициальные автомобильные группы Audi, BMW «ВКонтакте»). Причина этого явления проста: компании с большим «медийным» капиталом в итоге приобретают фанатов, которым интересно узнавать все больше о любимой марке. Однако стоит отметить, что это исключительные случаи — большинство брендов сами по себе аудиториям неинтересны.

3)   Собственные печатные СМИ. Спонсируемые компаниями, издания, как правило, бесплатны для потребителя. При этом они дают возможность бизнесу получить широкий охват аудитории.

Примеры: собственными журналами могут похвастаться почти все сети парфюмерии и косметики — «Летуаль», «Рив Гош», «Иль де Боте». Первым в этом сегменте стал «Арбат Престиж», выпустивший журнал, ничем не уступавший «обычному» глянцу. Ритейлеры из других сегментов не отстают: «Связной» выпускает журнал «Взрослые игрушки», сеть аптек «Здоровые люди» предлагает одноименный журнал, «МедиаМаркт» издает полноценный журнал «МедиаМаг». Эти издания сочетают редакционный контент (в т.ч. интервью со звездами, статьи) с рекламным (каталог продукции, рекламные модули).

Будущее

Конкуренция между СМИ и брендами состоит не столько в «бодании» на медиаполе, сколько в рекламных бюджетах и тех сегментах, аудитория которых интересна и тем и другим. Надо отметить, что речь не только про b2c и развлечения, но и про b2b. Компании из этого сегмента могут точно так же уходить в сторону создания собственных медиаплощадок. Таким образом, бренды в теории могут сократить затраты на рекламу и пиар – так они напрямую смогут общаться со своей аудиторией.

Можно предположить несколько вариантов дальнейшего развития событий:

1)   Рынок существенно не изменится

Часть компаний продолжит активное создание собственных медиа, но затраты на производство не позволят большинству из них стать самостоятельными производителями контента. При этом тенденция к налаживанию диалога с целевой аудиторией сохранится, а, следовательно, сохранятся группы в социальных сетях и собственные онлайн-ресурсы.

2)   Медиа и бренды продолжат эволюционировать

Компании продолжат развивать собственные медиа. СМИ, теряя рекламодателей, перейдут к новым форматам сотрудничества с ними: например, запустят департаменты по созданию корпоративных медиа внутри издательства (так, кстати, уже давно работает ИД Sanoma Independent Media, где есть департамент Custom Publishing, отвечающий за выпуск корпоративных изданий).

3)   В мире медиа произойдет революция

Этот вариант наименее вероятен, потому что далеко не все компании готовы делать собственный контент — а значит, они останутся в роли рекламодателей. Тем не менее, его можно рассмотреть как футуристический. Итак, бренды перейдут исключительно на собственные медиа. СМИ останутся без рекламодателей. Самостоятельных СМИ станет все меньше, они будут распространяться по подписке.

Конечно, брендированные медиа возникают чаще всего в сегментах развлекательного чтения и инфотейнмента. Создать корпоративное новостное СМИ, если и возможно, то совсем в отдаленном будущем. Ведь у компаний нет цели делать полноценное медиа. Хотя нельзя исключать, что крупные корпорации могут в дальнейшем создать и такие квази-СМИ.

Все три варианта объединяет одно: необходимость налаживать и постоянно поддерживать связь с аудиторией. Она касается как производителей, так и СМИ.

Борьба за внимание аудитории растет, конкуренция между каналами и площадками увеличивается, а сама аудитория становится все более избирательной и требовательной: она легко отличает рекламу и даже принимает за нее обычные нерекламные материалы, ее раздражает брендинг и рекламные «уши». А значит, надо продолжать поиск подходов и маркетинговых, и медийных.