3 стратегии использования пейволлов и обзор соответствующих сервисов, которые можно прямо сейчас установить к вам на сайт.
Павел Карпов, Илья Стечкин, Mirantis
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №7/2016
Поводом для написания этой статьи послужили два прямо противоположных по смыслу действа: подписная кампания “Дождя” и ее осмысление главным редактором “Правмира” Анной Даниловой.
Реплики Анны часто отличаются болезненной искренностью. Она откровенно говорит о проблемах: будь то отношение людей друг к другу в контексте благотворительной деятельности, паллиативная помощь детям, стрельба в Орландо или сложности в получении денег от читателей.
Между тем, вопрос получения денег, очевидно, имеет большое значение для всей медиаиндустрии. И далеко не у всех редакторов хватает мужества признаться в отсутствии компетенций, необходимых для того, чтобы найти удовлетворительный ответ на него. Мы решили чуть упростить жизнь коллег и рассказать об основных стратегиях использования пэйволлов. Конечно, мы не забыли и о полезных ссылках на конкретные технические решения.
Определение: пейволл (paywall) — это совокупность технологий, позволяющих организовать платный доступ к опубликованному контенту.
3 стратегии истользования пейволлов
Обычно разделяют три стратегии использования paywall:
1) Жесткая (hard paywall) — доступ к материалам только после оплаты. Для рекламы возможен показ части статьи или кусочка видео. На Западе эту стратегию используют, например, The Times.
2) Мягкая (metered access) — часть материалов предоставляется бесплатно, но читателя “ставят на счетчик”. В прямом смысле. Просмотрел N статей? Понравилось? Теперь давай деньги! Такая же история с мультимедийными материалами, например, с видео. The New York Times предоставляет своим читателям 10 бесплатных статей в месяц, Россию в этой категории представляют Ведомости — 10 статей без регистрации.
Мягкая стратегия биллинга — лучший вариант с точки зрения SEO (поисковой оптимизации), так как в итоге поисковые роботы получают доступ ко всему контенту.
Хозяйке на заметку: не забудьте добавить в файл для поисковых роботов параметр «noarchive» (указание для поисковых роботов), иначе все ваши статьи можно будет просмотреть в закешированных версиях.
3) Гибридная (freemium) — предполагает одновременное использование обеих стратегий, описанных выше. При этом контент делится по категориям, либо доступ к нему ограничивается какими-либо условиями. Например, зарегистрируйся, оставь свои контакты и сможешь читать сколько-нибудь статей бесплатно, даже без подписки. Например, в SLON можно читать новости бесплатно, а доступ к статьям закрыт пейволлом.
Варианты пейволлов
Теперь поговорим о том, какие инструменты для взимания платы с читателей/пользователей существуют.
Начнем с Piano Media — это пакетный пейволл, который используют, например в Польше, Словакии и Словении. Подписка покупается разом на множество медиа ресурсов.
В августе 2015 года Piano Media поглотила Tinypass. Два решения по монетизации контента стали одной SaaS-компанией, специализирующейся на продвинутых бизнес-процессах и программном обеспечении для оптимизации онлайн-коммерции. Кстати, годом раньше Tinypass купили Swishu. Так что можно сказать, что Piano Media получила доступ к разработкам сразу двух проектов.
Leaky Paywall от Zeen101 — самый популярный пейволл для сайтов на движке WordPress.
Пейволл от SubscriptionDNA позволяет легко установить платный доступ (или ограничить доступ по определенному признаку) к премиальному контенту. Доступен только тем, кто использует их систему управления контентом. Такой же подход исповедуют создатели MemberGate. Никаких вам плагинов — только переход на их CMS (content management system). Минимальная цена на продукт SubscriptionDNA составляет $99 в месяц, плюс настройка, которая оплачивается отдельно.
Cointent дает возможность продавать как подписку, так и доступ к отдельным материалам. Правда, тоже не бесплатно, а за фиксированную сумму, но чтобы ее узнать — нужно пройти регистрацию. Видимо, единой тарифной сетки у этого сервиса нет.
MediaPass, напротив, берет процент от суммы, которую вам удалось собрать, а не фиксированную плату за использование пейволла. Аналогичным образом построена бизнес-модель GetDrizzle. Вероятно, именно эту группу сервисов можно рекомендовать российским издателям, поскольку наша аудитория пока что не привыкла платить за доступ к медиаконтенту. Приучать к этому надо постепенно. И, желательно, не платить лишних денег в ходе экспериментальных внедрений пейволлов. Вот если все получится — тогда, возможно, выгоднее будет перейти на fix price.
Pigeon — плагин, который позволяет сравнительно просто наладить монетизацию контента на уже работающих сайтах. Существенное достоинство этого решения — оно не покушается на вашу свободу выбора издательской платформы.
SubscriptionGenius создавался для небольших издательских проектов. Это облачное решение стало результатом серьезной исследовательской работы: создатели сервиса провели множество интервью с реальными игроками издательского рынка и создали инструмент, который умеет масштабироваться, в случае, если ваша публикация внезапно “выстрелила”.
Выбираем пейволл: 3 совета тем, кто решился
Итак, вы решили все-таки не рассчитывать только лишь на щедрость рекламодателей, и предполагаете что ваш контент действительно значим для аудитории. Как выбрать подходящий пейволл? Вот на что стоит обратить внимание:
1) Работает ли решение на мобильных устройствах? Мобильный трафик постоянно растет, а десктоп — теряет популярность.
2) Дает ли решение возможность доступа к контенту с разных устройств (т.е. оплатил с одного, а почитать/посмотреть видео потом решил с другого, например где экран побольше)? Однозначно преимущество стоит отдавать решениям, позволяющим свободно получить доступ к оплаченному материалу с любого устройства.
3) Выгодно ли в итоге использовать решение для вашей тематики и вида контента? Обязательно нужно посчитать ROI (от англ. return on investment) — окупаемость инвестиций. Подумайте, на сколько уменьшится аудитория при введении подписки? Насколько подешевеет ваша реклама? Перекроют ли доходы от подписки прибыль, недополученную от рекламы и расходы на внедрение пейволла?