За последние несколько лет СМИ потеряли монополию на созданию и трансляцию контента. Любой бренд, любой человек и организация может сегодня создавать классный контент и собирать вокруг него аудиторию, превышающую тиражи многих традиционных СМИ. Журналистам нужно адаптироваться к новой реальности.
Всеволод Пуля, управляющий редактор Russia Beyond The Headlines (“Российская газета”)
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №08-09/2014
Поумневшие бренды
Наберите в своем браузере сайт http://redbull.com. Что вы там увидите? Не банку энергетического напитка, как можно было бы ожидать, а фото очередного экстремального вида спорта. “RedBull окрыляет” — этот слоган становится основой контент-маркетинга компании. RedBull из производителя напитка давно превратился в медийную компанию со своей аудиторией, редакцией и повесткой дня. Есть у нее и свои эксклюзивы: например, знаменитый прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы показывал в прямом эфире на YouTube именно канал RedBull, и смотрели эту трансляцию восемь миллионов человек одновременно.
Все логично: люди вряд ли будут знакомиться и общаться друг с другом на почве любви к энергетическому напитку с непомерно высоким сочетанием сахара. А вот смотреть экстремальный видео-контент любят многие. Бренд остается за скобками повествования, но запоминается и в дальнейшем ассоциируется с острыми ощущениями.
Еще один крупный бренд пошел той же дорогой, что и RedBull, — это производитель экшен-камер (для съемки в экстремальных условиях) GoPro. Им даже легче: они производят и продают инструмент, с помощью которого их пользователи сами снимают классный, захватывающий видео-контент, который GoPro затем использует для раскрутки себя, чтобы в конечном итоге продать как можно больше камер. Круг замыкается.
С контентом в GoPro работают по-взрослому, как настоящее СМИ: есть еженедельная рассылка лучших видео, экшен-фото дня обновляется каждый день в социальных сетях, недавно GoPro запустила целый онлайн-телеканал, на котором круглосуточно крутятся самые захватывающие ролики. Ну и между делом, где-нибудь внизу читателям и зрителям ненавязчиво предлагают докупить очередное хитрое крепление для камеры.
А ведь раньше во всей этой цепочке обязательно должны были быть СМИ. Только они доносили месседж и ценности компании до широкой аудитории, они продавали свою читательскую базу ничего не понимающим в контенте рекламодателям. Времена изменились: теперь бренды, особенно в сегменте FMCG (fast-moving consumer goods, товары повседневного спроса), сами умеют собирать аудитории и знают, чем ее привлечь.
Люди-СМИ
Это происходит не только с брендами. Отдельный человек может стать не менее эффективным магнитом для аудитории. Взять хотя бы известного журналиста Олега Кашина, который где только ни публиковал свои статьи: в “Коммерсанте”, “Комсомольской правде”, “Известиях”, журналах “Эксперт”, “Большой город”, “Медведь”, интернет-изданиях “OpenSpace.ru” и “Спутник и погром”, наконец. В какой-то момент место публикации очередной статьи Кашина стало совсем неважно. Он просто писал в фейсбуке “почитайте свежего меня”, и толпа народу тут же ломала счетчик посещаемости очередного сайта.
Кашин понял силу “свежего себя” и еще весной 2014 г. запустил персональный сайт, расположенный по адресу kashin.guru. На нем, как ни странно, публикуется не только один лишь Олег, но и другие журналисты — персональный бренд “Кашин” дает гарантию, что и эти тексты не менее интересны, точны, объективны и хорошо написаны.
Популярный блогер и общественный деятель Илья Варламов под ником zyalt вообще не имеет журналистского образования и в СМИ не печатался, но отдельная публикация в его блоге может привлечь больше людей, чем электронная передовица каких-нибудь “Известий”. Секрет успеха: качественный контент (Илья профессионально фотографирует сам и снабжает все фотографии остроумными подписями), эксклюзивность (многие темы до блога Ильи редко где поднимаются), разнообразие (Илья много путешествует по миру и России), оперативность и поддержка в социальных сетях. Обратите внимание — все это призраки современного качественного интернет-издания. И все их смог объединить в своем блоге один лишь человек (справедливости ради отметим, что с недавних пор над блогом Варламова начала работать целая команда, которая помогает ему оформлять и публиковать посты).
Новая журналистская реальность
К счастью для традиционных СМИ, таких людей, как Кашин и Варламов — единицы. И не для всех брендов подойдет путь, выбранный RedBull’ом и GoPro. Однако умение создавать и продвигать качественный контент становится одним из самых важных в информационном обществе. С развитием интернета миллиарды людей практически одновременно получили доступ к инструментам быстрой публикации. Контент создают все кому не лень, и перекричать общий шум можно либо большими деньгами, либо небанальными смыслами.
Новую реальность быстро осознали маркетологи. Желая проверить свежесть мысли, вынесенной в заголовок этой статьи, я забил ее в поисковую систему на английском языке. “Почему журналисты должны думать как маркетологи” — таких статей я не нашел. Зато обнаружил огромное количество статей с обратным заголовком “Чему маркетологи должны поучиться у журналистов”. То есть с той стороны рекламного бюджета уже все поняли, и борьба за выживание нам предстоит нешуточная. Самое время начать готовиться.
Свобода публикации и появление брендов-вещателей меняет все. Для издателей это означает полное перестраивание их бизнеса, ведь рекламных денег становится меньше — бренды начинают тратить на свои собственные медийные команды. Для журналистов это значит появление необходимости получать новые компетенции, чтобы не оказаться выдавленными с рынка труда.
Современные маркетологи (в широком смысле) учатся писать, снимать и записывать материалы на уровне качественной журналистики. Они учатся тому, что у журналистов на протяжении долгих лет получалось лучше всего — рассказывать истории, причем делать это небанально, живо, правдиво и всеми доступными выразительными средствами.
Снова в школу
Чему же журналисты могут поучиться у маркетологов? В первую очередь, пониманию, что они не просто должны создавать свой контент, но «продавать» его: редактору, читателю, рекламодателю.
Маркетолог определяет потребительскую нишу товара, проводит исследование и вырабатывает стратегию продвижения своего продукта на рынке. По аналогии с ним, журналист должен изучить и понять информационные потребности своей аудитории, осознать не только то, что она читает, но и то, как она читает (смотрит, слушает).
Маркетологи постоянно мониторят рынок и на основе этих данных корректируют свою стратегию, используют новые инструменты или перенимают подходы конкурентов. Журналисты должны не менее внимательно следить за технологиями в своей отрасли и использовать их как для получения более интересного (мультимедийного, интерактивного) контента, так и для более эффективного его продвижения.
Но и маркетологи не просто продают товар, иначе они недалеко бы ушли от коммивояжеров. Умные бренды выстраивают долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями. Дают им какую-то идею, вокруг которой можно собрать много единомышленников, как в случае с кейсами GoPro и RedBull. Бренды придумывают программы лояльности, которые заставят потребителей покупать товары и услуги только у них, а не у конкурентов.
Наконец, бренды утверждают определенную миссию и ценности и следуют им. Для кого-то это могут быть просто слова, но компании относятся к ним вполне серьезно. Миссия и ценности находят свое отражение во многих мелочах — от обращений персонала к гостям до упаковки. Вы знаете, например, миссию McDonalds? Нет, это не “продать как можно больше бигмаков и сделать XXXXL новым стандартным размером одежды”. Миссия McDonalds звучит так: “Стать любимым местом наших посетителей для еды и питья”. Вроде бы по смыслу не сильно отличается, но звучит лучше. И задает определенный настрой.
Мы, журналисты, должны понимать, что такой настрой не менее важен в нашей работе с аудиторией. Мы не просто продаем ей свои статьи. Мы хотим, чтобы она читала материалы, смотрела ролики и слушала подкасты в первую очередь у нас. Дольше всего у нас. Чтобы она комментировала их на нашем сайте. Чтобы она делилась нашими статьями в соцсетях и электронных письмах. Что это, если не любовь? Журналисты должны строить с аудиторией долгие, взаимовыгодные отношения. И здесь, как и в любом творческом процессе есть место таланту, и есть место ремеслу. И если талант может отсутствовать по умолчанию, то стать профессиональным партнером-ремесленником для своей аудитории вам помогут именно навыки, перенятые от маркетологов.
Напоследок несколько конкретных советов.
1. Держите в голове портрет аудитории, когда пишете для нее статью;
2. Публикуйте ссылку на готовый материал в релевантных популярных группах в соцсетях — там гарантированно есть читатели, которым это интересно;
3. Отвечайте на вопросы и комментарии читателей к статье на сайте и в соцсетях — им важно ваше внимание;
4. Стройте свой персональный бренд, но вместе с ним — и бренд издания;
5. Общайтесь с аудиторией через персональные рассылки. Делайте анонсы материалов, создавайте ожидания. Говорите с вашими читателями на одном языке.
Самое же главное, чему журналистам можно научиться у маркетологов — это, как ни странно, отношению к читателям как к людям, а не к цифрам тиражей и статистики посещаемости сайтов.
Подписывайтесь на наши обновления в Facebook (https://www.facebook.com/mdtlbx) и Twitter (https://twitter.com/mdtlbx), чтобы не пропустить полезные статьи и другие материалы от MediaToolbox