Это очень личный и довольно печальный материал. Много лет я настаивал на том, что аудитории важно предоставить возможность высказываться и что журналисту важно научиться слышать свою аудиторию. До сих пор такой подход мне крайне симпатичен. Более того, бывает, что он оправдывает себя на практике. Но, к сожалению, не всегда.
Илья Стечкин, Mirantis
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №04/2016
Контекст: почему нужно проводить опросы?
Инструментально аудитория сегодня вполне обеспечена возможностью публичного высказывания. И активно пользуется ею — постит котиков, например, ставит “лайки” и даже смело делится понравившимся контентом со своими друзьями, не боясь возможного уголовного преследования. Однако содержательную обратную связь получить очень сложно.
Лично мне повезло. В русскоязычном сегменте интернета техническая интеллигенция сохранила навыки общения. А потому тексты, в которые встроен призыв к высказыванию, как правило, не остаются без ответов. Парадоксальным образом коллеги-журналисты последовательно игнорируют мои обращения: время от времени я обращаюсь к аудитории журнала “Журналист” и читателям блога MediaToolbox с призывом задавать вопросы. И за все это время не получил ни одного. Между тем, рубрике скоро исполнится три года.
Для большей части аудитории потребление контента является поводом для действия “в один клик”. Самыми распространенными действиями такого рода являются “лайки” (их семейство недавно увеличилось стараниями Facebook) и “шары” (от английского “to share” — делиться). Самыми редкими стоит признать развернутые комментарии.
Не в последнюю очередь эта ситуация определяется смещением медиапотребления в сторону мобильных (и сверх-мобильных, таких, как “умные” часы) устройств. Их интерфейс не располагает к созданию развернутого текста. Да и ситуация медиапотребления оказывает влияние на качество обратной связи. Если вас “размазало” по стенке автобуса, если центробежная сила выбрасывает вас на повороте с сиденья в маршрутке, если прибой людского моря выносит вас из вагона метро, то тут не до умных мыслей и уж тем более не до их оформления в виде текста. А вот кликнуть тот или иной “лайк” можно практически в любой ситуации.
Конечно, если вы покойно расположились на заднем сиденье служебного автомобиля, даже если скучаете в водительском кресле, пережидая пробку — у вас есть больше возможностей высказаться. Вот и получается закон Парето (или “принцип 20/80”: 20% усилий дают 80% результата) в действии. И все-таки как же получить обратную связь от большей части аудитории? Ответ прост: совместить содержательное высказывание с действием в один клик. Это можно сделать с помощью опросов.
Как провести опрос?
Аудитория любит опросы и охотно в них участвует. Различные сервисы для проведения опросов есть во всех социальных медиа: в Facebook, Вконтакте, Twitter. Есть инструменты проведения опросов на сайтах, функционирующих на проприетарных и открытых платформах: от 1С-Битрикс до WordPress.
Кстати, Google предлагает универсальный инструмент для проведения опросов и анкетирования, который можно использовать на любом “движке” с опцией создания страниц произвольной верстки. Называется он Google Forms. Подробно о том, как встроить Формы на сайт, можно прочитать на Хабрахабре.
В этой статье остановимся на опросах в социальных медиа. Это самая органичная среда для интерактивного взаимодействия с аудиторией. Кроме того, самая безопасная для СМИ с юридической точки зрения.
Опросы бывают различной механики. Но нам с вами нужно предоставить пользователю возможность высказать с минимальными усилиями. Значит, нам подойдут самые простые механики:
Тест, то есть выбор варианта (или вариантов) из имеющегося списка, при том, что есть ответы правильные и неправильные. Эту механику часто использует “Медуза”. Пользователи любят делиться результатами пройденных тестов, особенно если они позволяют продемонстрировать окружающим их эрудицию. Вы видите их в своей ленте много раз на дню — мы не будем подробно останавливаться на этой механике.
Выбор одного или более вариантов из имеющегося списка — очень напоминает тест, с той лишь разницей, что не предполагает наличия правильного ответа. Эта техника подходит, например, для формирования представления о потребительской корзине пользователей. Это та механика, которая по умолчанию реализована во Вконтакте и в Twitter. Мы остановимся на ней подробнее дальше.
Рейтинг или опрос, предполагающий расстановку объектов из списка в порядке роста (убывания) пользовательских симпатий. Подходит для анализа предпочтений пользователей в период предвыборной компании или при изучении музыкальных вкусов. Опросы такой механики можно проводить в Facebook с помощью специального приложения, о котором скажем ниже.
Опрос во Вконтакте
Проще всего провести опрос во Вконтакте. Такая возможность доступна любому зарегистрированному пользователю при создании очередного поста.
Сразу вы не увидите эту опцию, однако если наведете мышкой на “Другое”, то вам откроется искомая вкладка:
После того, как вы кликните на опцию “Опрос”, увидите следующий интерфейс:
Можно приступать к оформлению опроса. Не забудьте, что больше шансов привлечь аудиторию имеют иллюстрированные посты. Опросы также следует сопровождать картинкой, подходящей по теме, и описанием, в котором вы формулируете причины вашего интереса и планы относительно использования результатов опроса. Например, вот так:
Опрос в Twitter
Организовать опрос в сервисе микроблогов Twitter еще проще, чем во Вконтакте, потому что кнопка “Создать опрос” доступна сразу, нет необходимости ее искать. Нужно только понять, что круговая диаграмма внизу и есть иконка для создания опросов.
После того, как вы на нее нажмете, откроется интерфейс, уже знакомый вам по предыдущему параграфу, посвященному Вконтакте:
Здесь вы можете сформулировать вопрос, дать варианты ответов и назначить продолжительность опроса (по умолчанию — 1 день). По истечении этого времени опрос закроется и результаты будут подведены автоматически. Увидеть их смогут все ваши подписчики. Выглядеть это будет примерно так:
Как видите, технологии для медиа не слишком заинтересовали моих русскоязычных подписчиков в Twitter. А жаль.
В российской медиатусовке опросы в Twitter любит проводить, например, главный редактор “Эха Москвы” Алексей Венедиктов.
Опрос на Facebook
Пользователям Facebook доступен самый большой арсенал инструментов для проведения опросов различной механики. Однако, в отличие от тех, кто проводит опросы во Вконтакте или Twitter, в Facebook нет соответствующих инструментов “на борту”. Придется воспользоваться специальными приложениями, например Polls for Pages. Оно далеко не единственное, но удобное. И не только для Facebook, но и для сайтов, если вам не хочется осваивать Google Forms. Однако при использовании этого приложения вам будут регулярно предлагать пожертвовать деньги. Этого можно не делать, но тогда эффект от опроса будет меньше.
Первый выбор, который вам предстоит сделать: вы готовите опрос для последующего распространения в том числе и за пределами Facebook или только для своей ленты.
Если вы выбираете второе, то нужно указать, будет ли этот опрос на вашей личной страничке или на корпоративной странице (или странице общественной организации), которой вы управляете.
Сам я эту механику не пробовал, но мне она кажется не слишком удобной для последующего анализа. Создатели сервиса предлагают свой пример, при этом обещанных в тексте итогов голосования не подводят, что наводит на мысли о том, что им самим было не слишком удобно считать и визуализировать реультаты. По крайней мере я в их ленте соответствующего примера не нашел.
Если же вы делаете опрос с использованием форм для последующей публикации его где угодно, то выглядеть интерфейс будет так:
Очевидно, пользователю предстоят три шага:
- 1. конфигурация опроса;
- 2. формулировка вопросов;
- 3. привлечение внимания аудитории.
На первом шаге предлагается сформулировать название опроса, выбрать язык, написать текст-введение, текст-благодарность за участие, текст для публикации после окончания опроса и текст, который будет показываться под опросом. Тексты не должны быть большими.
Помимо основных настроек, можно воспользоваться “продвинутыми”. Например, можно ограничить количество действий на одного пользователя (разрешить голосовать один раз за все время опроса или же раз в день, в зависимости от механики опроса). Это позволит избежать накруток. Можно настроить сбор личных данных участников опроса или же сделать опрос полностью анонимным. Можно установить расписание опроса и т.п.
Дальше вам предстоит сформулировать вопрос (или вопросы) и варианты ответов, если они предполагаются по выбранной механике проведения опроса. Саму механику, кстати, тоже нужно выбрать.
Обратите внимание на то, что среди вариантов опросов в данном приложении многие рассчитаны на текстовое творчество участников, а мы с вами помним, что наша задача — минимизировать усилия пользователя. Поэтому первые две опции (Text box и Comment box) можно смело пропустить. Я лично опробовал Ranking (в нашей классификации — рейтинг). И вполне удовлетворен результатами.
Опрос, готовый к публикации, будет иметь такой вид:
Результаты опроса можно отслеживать в режиме реального времени. Общий вид результатов такой:
Кстати, обратите внимание на первое ограничение, с которым сталкиваются “бесплатные” пользователи — вы можете получить доступ к данным первых 30 участников опроса. Если вы предполагаете большее количество активных участников — имеет смысл перейти на Premium plan.
По каждому пользователю (в случае неанонимного опроса) доступна подробная информация, также можно посмотреть сведения о генеральной совокупности опрошенных:
При тиражировании опроса вы дважды сталкиваетесь с соблазном заплатить создателям сервиса. Первый — при попытке добавить собственную иллюстрацию. Такая возможность есть, но доступна только для коммерческих клиентов. И второй — при попытке разместить опрос непосредственно на своей странице (очевидно, что большее количество пользователей примут участие в голосовании, если им не придется никуда для этого переходить). У пользователя базовой версии в ленте опрос будет выглядеть так:
Конверсия, к сожалению, невысока. При желании полностью использовать потенциал сервиса, стоит задуматься об оплате полной версии. В зависимости от выбранного тарифного плана, вам придется заплатить от 96 до 336 долларов в год. Или 50 долларов за один опрос без ограничений. В большинстве случаев годовая подписка выгоднее разового платежа. Особенно если вы собираетесь время от времени использовать опросы в редакционной практике.
Что делать, когда опрос завершен?
Важным условием развития диалога с аудиторией является демонстрация внимания к высказываниям отдельных представителей. Поэтому не забывайте после окончания опроса публично подвести его итоги. Хотя бы предварительные:
Это, действительно, существенная составляющая успеха. Опросы, брошенные без внимания, будут иметь эффект прямо противоположенный тому, к которому мы стремимся. Они оттолкнут аудиторию от продолжения общения с вами.
Заключение
- - Опросы дают возможность предоставить аудитории право голоса “в один клик”.
- - Кроме того, некоторые виды опросов обладают собственной виральностью (например, тесты).
- - Следует избегать вопросов, предполагающих, что пользователь будет что-то писать (скорее всего, не будет).
- - Практически в любом социальном медиа можно провести опрос бесплатно.
- - Посты, содержащие в себе опросы, крайне желательно иллюстрировать.
- - Лучше всего сделать так, чтобы у пользователя не было необходимости переходить на отдельную страницу с голосованием. Идеальный вариант — голосование прямо в посте.
- - Следует описывать цели опроса, объяснять аудитории, как именно вы планируете использовать знание, полученное с ее помощью.
- - Необходимо публично подводить итоги голосования. Это подтвердит аудитории вашу заинтересованность и побудит в дальнейшем участвовать в более сложных формах интеракции.
Если у вас есть неудачные опыты опросов (аудитория не стала отвечать на вопросы, например) — напишите мне на ilya@stechkin.com. Давайте вместе разберемся, почему что-то пошло не так.