Газеты с вековыми брендами и появившиеся в последние пять-десять лет полностью цифровые новостные сайты испытывают разные проблемы с доступом к читателям. Первым не хватает знания современной аудитории, ее поведения и предпочтений. Вторые часто безответственно относятся к проверке фактов и оправданию ожиданий кликнувшего на зазывной заголовок читателя. Впрочем, и те, и другие медленно движутся к некоему золотому стандарту. Кому удастся достичь его первым?
Всеволод Пуля, управляющий редактор Russia Beyond the Headlines, проекта “Российской газеты”
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №07/2014
Смех сквозь слезы
В середине июня 2014 года медиакомпания The Onion запустила сайт ClickHole, который призван высмеивать новые СМИ, привлекающие аудиторию из социальных сетей с помощью вызывающих заголовков, списков странных и необычных вещей, простеньких тестов со смешными результатами и прочей “наживки для клика”. Делать он будет это с помощью все того же арсенала, только еще более нелепого: совсем уж абсурдных шокирующих заголовков, по-настоящему идиотских списков (“7 интересных ракурсов лодыжки Харрисона Форда” чего только стоит), вообще ничего не значащих тестов и огромного количества сарказма.
“Мы приложим все усилия для того, чтобы весь наш контент притягивал и вводил в заблуждение так много наших читателей, что они делали бы его вирусным”, — в традиционной для The Onion беззастенчивой манере сообщается в пресс-релизе нового ресурса.
The Onion — настоящий ветеран смешных и фейковых новостей. Этот холдинг, куда входит одноименный сайт, печатное издание, рекламное агентство Onion Labs и сервис вполне правдивых, но тоже развлекательных новостей The A.V. Club.
Важный момент: монетизировать ресурс предполагается с помощью так называемой нативной рекламы — брендированного контента, сделанного редакцией по заказу рекламодателей. У сайта есть уже и первые спонсоры — например, американский производитель вяленого мяса.
Над контентом сайтов вроде Buzzfeed и Upworthy давно уже посмеиваются и серьезные СМИ. Впрочем, это горькая усмешка: трафик все того же Buzzfeed все чаще превышает посещаемость New York Times, и, скажем, за январь 2014 года составил около 60 млн уникальных посетителей. Несмотря на то, что многим в индустрии не нравится происхождение трафика этих сайтов, традиционным новостным организациям приходится перенимать их методы, чтобы наращивать свою аудиторию и быть успешными у рекламодателей.
Кстати, гонка за кликами по заголовкам давно идет и на российском рынке, хотя русские аналоги Buzzfeed или Upworthy назвать сложно. C некоторой натяжкой им может оказаться сайт adme.ru, когда-то начинавший как отраслевой ресурс о рекламе, но теперь переключившийся на широкую аудиторию. Его материалы традиционно набирают сотни и даже тысячи “лайков” в социальных сетях, а в заголовках часто присутствуют стандартные наживки для аудитории.
Конфликт вируса и факта
Заманчивые заголовки — только вершина айсберга под названием “успех новых цифровых медиа”. Им в целом удается лучше понимать, как аудитория находит их контент, и — что еще более важно — как их контент сам может находить аудиторию. Традиционные медиа часто ставят им в упрек фокусирование на методах и средствах привлечения аудитории в ущерб качеству самого контента. Однако и здесь все не так однозначно. Поняв, что потолок вирусного трафика уже близко и на списках смешных поз Джастина Бибера далеко не уедешь, Buzzfeed еще в прошлом году начала разбавлять свой развлекательный контент серьезными статьями — репортажами из-за рубежа, аналитическими материалами.
Это позволило создателям Buzzfeed привлечь новую аудиторию на сайт, а также добавило нотки снобизма в высказывания боссов издания о своих именитых конкурентах. “Я думаю, что The New York Times делает потрясающую журналистику. Их проблема в том, что порой истории получаются скучноватыми”, — уверенно заявил основатель Buzzfeed Джона Перетти в интервью Феликсу Солмону в июне 2014.
Особенно остро разрыв между новыми “вирусными” и старыми “верифицирующими” медиа отразился во внутреннем отчете американской газеты The New York Times, который “утек” в сеть в середине мая.
Отчет начинается следующим пафосным абзацем: “New York Times делает первоклассные журналистские материалы. Из всех вызовов, которые возникают перед СМИ в цифровую эпоху, создавать такие материалы — самый тяжелый. Наша картина дня — глубокая, широкая, умная и вызывающая участие — обеспечивает нам огромный отрыв от конкурентов. В то же время, мы отстаем во второй по важности сфере: искусстве и науке донесения нашей журналистики до читателей. Мы всегда заботились об охвате аудитории и влиянии нашей работы на общество, но приложили недостаточно усилий, чтобы “взломать код” цифровой эпохи”.
Доклад подготовлен группой сотрудников The New York Times, которую возглавил сын издателя газеты Артура Шульцбергера. По их мнению, именно в доставке информации до потребителя Times проигрывает конкурентам. The Washington Post и The Wall Street Journal в последние месяцы заявили об агрессивных шагах, меняющих их работу в условиях этой эпохи. First Look Media и Vox Media создают ньюсрумы, заточенные под работу в цифре. The Guardian и USA Today приняли на вооружение лучшие практики, которые помогают растить аудиторию. А Huffington Post и Flipboard (агрегаторы) зачастую получают больше трафика от материалов NYT, чем сама газета.
Авторов доклада волнует падение уменьшение читательской аудитории газеты в онлайне на протяжении последнего года. “Не только аудитория нашего сайта уменьшается, но даже пользователей наших приложений для смартфонов становится меньше — очень опасный знак, учитывая, что в целом потребление медиа на этой платформе растет. Наша основная миссия остается прежней — делать лучшие в мире журналистские материалы. Но с бесконечным развитием технологий, читательских привычек и всей бизнес-модели, газете The New York Times необходимо изобретать новые умные стратегии роста аудитории. Необходимость таких шагов только возрастатет, потому что цифровых медиа становится все больше, их финансирование растет и они используют все более инновационные инструменты”, — констатируют в The New York Times.
Не будем подробно останавливаться на шагах, которые в газете предлагают для изменения ситуации — доклад уже широко разошелся по интернету, в том числе его дайджесты доступны и на русском языке. Отметим только, что все предлагаемые редакцией NYT меры основаны на успехах новых цифровых медиа.
Трафик: в поисках святого грааля
Конечно, The New York Times не одинока в своих опасениях. У стремительно развивающихся цифровых медиа учатся все, кто в состоянии осознать масштабы проблемы, включая известный журнал Time.
В начале весны 2014 года Time провел масштабный редизайн своего сайта time.com, добавив такой фунционал, как бесконечная прокрутка (пользователю не обязательно куда-то кликать, чтобы перейти к следующему материалу — достаточно просто продолжать крутить колесо мыши) и адаптивный дизайн, подстраивающийся под разные размеры экранов. Рекламодателей также не обошли вниманием, предоставив им новые, необычные места для размещения баннеров.
Поменялся и подход к контенту. Во-первых, его стало больше — сейчас на time.com выходят порядка 130 материалов в день, тогда как в прошлом году их было почти вдвое меньше. Неплохой темп для журнала, который выходит в печатной форме лишь раз в неделю. Во-вторых, помимо традиционных лонгридов, редакция стала готовить и более легкий, быстрый и потенциально вирусный контент, не чураясь скандальных и желтоватых заголовков.
За любыми изменениями стоят люди, и в случае с Time таким человеком оказался Эдвард Фельзентал, перешедший в журнал в марте 2013 года с позиции исполнительного директора портала The Daily Beast. За год ему удалось увеличить количество уникальных посетителей сайта Time с 10,2 миллионов до 23 миллионов человек в январе 2014 года, однако эта цифра все равно выглядит небольшой в сравнении с трафиком Buzzfeed (от 60 до 90 уникальных пользователей в месяц по разным данным) и Huffington Post (от 100 до 130 млн уников в месяц).
Помимо Эдварда, Time нанял порядка 35 новых людей практически из всех успешных американских СМИ новой, цифровой генерации: Vox Media, Buzzfeed, Mashable и BuisnessInsider.
“Совершать переход на цифру намного легче, если у вас нет наследия в виде корпоративной культуры и традиций производства, которые нужно менять или ломать”, — рассказал в интервью изданию DigiDay Рик Эдмондс, медиа-аналитик из компании Poynter. Видимо, действущие сотрудники Time слишком трепетно относились к традициям, что потребовало кардинального изменения кадровой политики.
Доверие или клики
Несмотря на все меры, принимаемыми традиционными медиа для поддержания конкуренции со своими новыми коллегами, они все еще с гордостью относятся к капиталу доверия, который годами копился у их печатных изданий. “Сегодня больше, чем когда бы то ни было, наша ценность зависит от того факта, что люди нам доверяют. Мы предпринимаем все усилия, берем на себя риск и тратим огромные деньги для того, чтобы все делать правильно” — говорит Нэнси Гиббс, управляющий редактор журнала Time, в интервью Digiday. “Сейчас существует много мест, которые создают массу контента, но авторитетом не пользуются”.
Впрочем, все последние события в мировой медиаиндустрии показывать, что авторитет не всегда равен деньгам рекламодателей и читателей. И с этой новой реальностью предстоит жить нам всем.