ШОК! Традиционные СМИ учатся привлекать аудиторию у своих цифровых конкурентов

Часть обложки The New York Times Innovation Report, который "утек" в сеть в мае 2014
Часть обложки The New York Times Innovation Report, который «утек» в сеть в мае 2014

Газеты с вековыми брендами и появившиеся в последние пять-десять лет полностью цифровые новостные сайты испытывают разные проблемы с доступом к читателям. Первым не хватает знания современной аудитории, ее поведения и предпочтений. Вторые часто безответственно относятся к проверке фактов и оправданию ожиданий кликнувшего на зазывной заголовок читателя. Впрочем, и те, и другие медленно движутся к некоему золотому стандарту. Кому удастся достичь его первым?

Всеволод Пуля, управляющий редактор Russia Beyond the Headlines, проекта “Российской газеты”

Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №07/2014

Смех сквозь слезы

В середине июня 2014 года медиакомпания The Onion запустила сайт ClickHole, который призван высмеивать новые СМИ, привлекающие аудиторию из социальных сетей с помощью вызывающих заголовков, списков странных и необычных вещей, простеньких тестов со смешными результатами и прочей “наживки для клика”. Делать он будет это с помощью все того же арсенала, только еще более нелепого: совсем уж абсурдных шокирующих заголовков, по-настоящему идиотских списков (“7 интересных ракурсов лодыжки Харрисона Форда” чего только стоит), вообще ничего не значащих тестов и огромного количества сарказма.

“Мы приложим все усилия для того, чтобы весь наш контент притягивал и вводил в заблуждение так много наших читателей, что они делали бы его вирусным”, — в традиционной для The Onion беззастенчивой манере сообщается в пресс-релизе нового ресурса.

The Onion — настоящий ветеран смешных и фейковых новостей. Этот холдинг, куда входит одноименный сайт, печатное издание, рекламное агентство Onion Labs и сервис вполне правдивых, но тоже развлекательных новостей The A.V. Club.

Важный момент: монетизировать ресурс предполагается с помощью так называемой нативной рекламы — брендированного контента, сделанного редакцией по заказу рекламодателей. У сайта есть уже и первые спонсоры — например, американский производитель вяленого мяса.

Над контентом сайтов вроде Buzzfeed и Upworthy давно уже посмеиваются и серьезные СМИ. Впрочем, это горькая усмешка: трафик все того же Buzzfeed все чаще превышает посещаемость New York Times, и, скажем, за январь 2014 года составил около 60 млн уникальных посетителей. Несмотря на то, что многим в индустрии не нравится происхождение трафика этих сайтов, традиционным новостным организациям приходится перенимать их методы, чтобы наращивать свою аудиторию и быть успешными у рекламодателей.

Кстати, гонка за кликами по заголовкам давно идет и на российском рынке, хотя русские аналоги Buzzfeed или Upworthy назвать сложно. C некоторой натяжкой им может оказаться сайт adme.ru, когда-то начинавший как отраслевой ресурс о рекламе, но теперь переключившийся на широкую аудиторию. Его материалы традиционно набирают сотни и даже тысячи “лайков” в социальных сетях, а в заголовках часто присутствуют стандартные наживки для аудитории.

Конфликт вируса и факта

Заманчивые заголовки — только вершина айсберга под названием “успех новых цифровых медиа”. Им в целом удается лучше понимать, как аудитория находит их контент, и — что еще более важно — как их контент сам может находить аудиторию. Традиционные медиа часто ставят им в упрек фокусирование на методах и средствах привлечения аудитории в ущерб качеству самого контента. Однако и здесь все не так однозначно. Поняв, что потолок вирусного трафика уже близко и на списках смешных поз Джастина Бибера далеко не уедешь, Buzzfeed еще в прошлом году начала разбавлять свой развлекательный контент серьезными статьями — репортажами из-за рубежа, аналитическими материалами.

Это позволило создателям Buzzfeed привлечь новую аудиторию на сайт, а также добавило нотки снобизма в высказывания боссов издания о своих именитых конкурентах. “Я думаю, что The New York Times делает потрясающую журналистику. Их проблема в том, что порой истории получаются скучноватыми”, — уверенно заявил основатель Buzzfeed Джона Перетти в интервью Феликсу Солмону в июне 2014.

Особенно остро разрыв между новыми “вирусными” и старыми “верифицирующими” медиа отразился во внутреннем отчете американской газеты The New York Times, который “утек” в сеть в середине мая.

Отчет начинается следующим пафосным абзацем: “New York Times делает первоклассные журналистские материалы. Из всех вызовов, которые возникают перед СМИ в цифровую эпоху, создавать такие материалы — самый тяжелый. Наша картина дня — глубокая, широкая, умная и вызывающая участие — обеспечивает нам огромный отрыв от конкурентов. В то же время, мы отстаем во второй по важности сфере: искусстве и науке донесения нашей журналистики до читателей. Мы всегда заботились об охвате аудитории и влиянии нашей работы на общество, но приложили недостаточно усилий, чтобы “взломать код” цифровой эпохи”.

Трафик крупнейших СМИ США
График из отчета The New York Times об инновациях в медиа

Доклад подготовлен группой сотрудников The New York Times, которую возглавил сын издателя газеты Артура Шульцбергера. По их мнению, именно в доставке информации до потребителя Times проигрывает конкурентам. The Washington Post и The Wall Street Journal в последние месяцы заявили об агрессивных шагах, меняющих их работу в условиях этой эпохи. First Look Media и Vox Media создают ньюсрумы, заточенные под работу в цифре. The Guardian и USA Today приняли на вооружение лучшие практики, которые помогают растить аудиторию. А Huffington Post и Flipboard (агрегаторы) зачастую получают больше трафика от материалов NYT, чем сама газета.

Авторов доклада волнует падение уменьшение читательской аудитории газеты в онлайне на протяжении последнего года. “Не только аудитория нашего сайта уменьшается, но даже пользователей наших приложений для смартфонов становится меньше — очень опасный знак, учитывая, что в целом потребление медиа на этой платформе растет. Наша основная миссия остается прежней — делать лучшие в мире журналистские материалы. Но с бесконечным развитием технологий, читательских привычек и всей бизнес-модели, газете The New York Times необходимо изобретать новые умные стратегии роста аудитории. Необходимость таких шагов только возрастатет, потому что цифровых медиа становится все больше, их финансирование растет и они используют все более инновационные инструменты”, — констатируют в The New York Times.

Не будем подробно останавливаться на шагах, которые в газете предлагают для изменения ситуации — доклад уже широко разошелся по интернету, в том числе его дайджесты доступны и на русском языке. Отметим только, что все предлагаемые редакцией NYT меры основаны на успехах новых цифровых медиа.

Трафик: в поисках святого грааля

Конечно, The New York Times не одинока в своих опасениях. У стремительно развивающихся цифровых медиа учатся все, кто в состоянии осознать масштабы проблемы, включая известный журнал Time.

В начале весны 2014 года Time провел масштабный редизайн своего сайта time.com, добавив такой фунционал, как бесконечная прокрутка (пользователю не обязательно куда-то кликать, чтобы перейти к следующему материалу — достаточно просто продолжать крутить колесо мыши) и адаптивный дизайн, подстраивающийся под разные размеры экранов. Рекламодателей также не обошли вниманием, предоставив им новые, необычные места для размещения баннеров.

Поменялся и подход к контенту. Во-первых, его стало больше — сейчас на time.com выходят порядка 130 материалов в день, тогда как в прошлом году их было почти вдвое меньше. Неплохой темп для журнала, который выходит в печатной форме лишь раз в неделю. Во-вторых, помимо традиционных лонгридов, редакция стала готовить и более легкий, быстрый и потенциально вирусный контент, не чураясь скандальных и желтоватых заголовков.

За любыми изменениями стоят люди, и в случае с Time таким человеком оказался Эдвард Фельзентал, перешедший в журнал в марте 2013 года с позиции исполнительного директора портала The Daily Beast. За год ему удалось увеличить количество уникальных посетителей сайта Time с 10,2 миллионов до 23 миллионов человек в январе 2014 года, однако эта цифра все равно выглядит небольшой в сравнении с трафиком Buzzfeed (от 60 до 90 уникальных пользователей в месяц по разным данным) и Huffington Post (от 100 до 130 млн уников в месяц).

Помимо Эдварда, Time нанял порядка 35 новых людей практически из всех успешных американских СМИ новой, цифровой генерации: Vox Media, Buzzfeed, Mashable и BuisnessInsider.

“Совершать переход на цифру намного легче, если у вас нет наследия в виде корпоративной культуры и традиций производства, которые нужно менять или ломать”, — рассказал в интервью изданию DigiDay Рик Эдмондс, медиа-аналитик из компании Poynter. Видимо, действущие сотрудники Time слишком трепетно относились к традициям, что потребовало кардинального изменения кадровой политики.

Доверие или клики

Несмотря на все меры, принимаемыми традиционными медиа для поддержания конкуренции со своими новыми коллегами, они все еще с гордостью относятся к капиталу доверия, который годами копился у их печатных изданий. “Сегодня больше, чем когда бы то ни было, наша ценность зависит от того факта, что люди нам доверяют. Мы предпринимаем все усилия, берем на себя риск и тратим огромные деньги для того, чтобы все делать правильно” — говорит Нэнси Гиббс, управляющий редактор журнала Time, в интервью Digiday. “Сейчас существует много мест, которые создают массу контента, но авторитетом не пользуются”.

Впрочем, все последние события в мировой медиаиндустрии показывать, что авторитет не всегда равен деньгам рекламодателей и читателей. И с этой новой реальностью предстоит жить нам всем.