Журналист-дирижер и 5 уровней восприятия медиа

Screen Shot 2014-04-10 at 9.59.10

Потребление медиа человеком можно классифицировать по пяти уровням: время, внимание, вовлеченность, конечная цель и технические возможности. Понимая то, как именно аудитория взаимодействует с его контентом, современный журналист выступает дирижером, задействующим те или иные виды мультимедиа для достижения необходимого эффекта.

Всеволод Пуля, управляющий редактор Russia Beyond the Headlines, международного проекта “Российской газеты”

Материал написан для сборника «Новые медиа в гуманитарном образовании» (РГГУ)

Предельное сближение

Конвергенция переводится на русский язык как “процесс сближения”. Кто-то ошибочно может предполагать, что у этого процесса должен быть логичный финал: медиа наконец-то конвергируются, сольются воедино, и выведут человечество на новый виток развития.

Однако конвергенция в медиа, скорее, похожа на бесконечно большую или бесконечно малую функции, которые стремятся к бесконечности и к нулю соответственно. Так и медиа стремятся друг к другу, но окончательного их объединения не произойдет никогда.

Самый большой прорыв в конвергенции медиа произошел с появлением компьютерных сетей и интернета. Разные медиа сблизились как никогда до этого, получив единый канал доставки. Но может ли конвергенция пойти значительно дальше этого рубежа? Вряд ли, ведь эволюция медиа зависит от восприятия человека, его органов чувств и ограничений, связанных с ними.

Конечно, какие-то типы медиа-контента мы потребляем параллельно: смотрим и слушаем аудиослайдшоу, читаем текст под музыку, разглядываем панораму, слушая релевантный интершум. Многие современные многозадачные потребители держат несколько каналов медиа включенными одновременно. Известна тенденция медиа-потребления со «второго экрана»: активное использование мобильных устройств во время просмотра телевизора. В дальнейшем подобная многозадачность потребителей будет только усиливаться, иногда — в ущерб вовлеченности, иногда — на благо конвергенции.

Но, как и в случае с медиа, окончательного сближения (или конвергенции) чувств в обозримом будущем произойти не может. Вряд ли удастся создать «идеальное мультимедиа», которое будет воздействовать на все органы чувств одновременно. Поэтому специалистам нужно научиться понимать, до какой степени сближаются и способы восприятия окружающего мира нашей аудитории, и то, что СМИ этой аудитории могут предложить.

Уровни восприятия

Восприятие медиа человеком можно, не претендуя на наукообразность, разделить на несколько уровней. Понимать и иметь эти уровни в виду необходимо как для выработки стратегии СМИ (портфолио продуктов, периодичность выпусков, использование разных форматов, написание регламентов для материалов, продумывание концепции, организация каналов монетизации), так и для тактических действий (написание заметки, создание мультимедиа-материала, выбор времени и платформы для публикации того или иного сюжета).

1. Время

Несмотря на то, что в последние годы время общего потребления медиа аудиторией росло, становится очевидно, что “потолок” этого уровня восприятия уже близко. В сутках 24 часа, и никак больше. При этом потребление медиа становится все более фрагментированным: люди чаще переключаются с одного канала медиа на другой. Они больше не смотрят телевизор по несколько часов подряд, меньше сидят с книгой. Вместо этого, все большая часть новой цифровой аудитории получает информацию из разных источников, с разных платформ. Обилие таких источников, которые сами агрессивно ищут своего потребителя, не дает ему возможность сделать окончательный выбор. Можно сказать, что сейчас мы живем в эпоху “информационного фаст-фуда” и рискуем получить “информационное ожирение” (термин предложен британским писателем Эндрю Уитвортом в 2009 году).

Время, которое аудитория готова потратить на потребление медиа-продукта становится одним из ощутимых факторов. Именно поэтому многие СМИ (и не только) вводят ограничения по количеству символов для заметок, придумывают визуальные маркеры для более быстрой навигации или прямо указывают в начале заметки примерное количество времени, которое потребуется на ее прочтение. Цель очевидна: сделать так, чтобы пользователь прочитал большее количество материалов на одной платформе.

Заметен и обратный тренд: возрождение так называемых лонгридов, то есть материалов, предназначенных для вдумчивого, долгого чтения и изучения сопутствующей информации. Для этого используется не просто текстовая масса, но все обилие мультимедийных возможностей, которые может предложить редакция. Цель: удержать пользователя на платформе как можно дольше силами одного материала, повысить престиж медийного бренда в его глазах.

2. Внимание

Некоторые исследователи измеряют внимание, которое аудитория уделяет тому или иному каналу информации, исходя из позы потребителя: наклоненной вперед (lean forward) для “быстрых”, фрагментарных медиа на мобильном телефоне или компьютере или отклоненной назад (lean back) для длинных, расслабленных форматов, вроде журналов, фильмов или планшетных устройств.

Появление новых мультизадачных потребителей внесло некоторую сумятицу в эту классификацию. Человек, который постоянно проверяет свой телефон во время просмотра телепередачи — он отклонен назад или наклонен вперед? В любом случае понятно, что его внимание расфокусировано, он находится где-то между двумя каналами медиа-потребления.

С другой стороны, возрастная, консервативная часть аудитории все еще отдает предпочтение традиционным форматам, которые исключают расфокус внимания. Человеку, читающему печатную газету, физически сложно уйти к конкуренту: нужно отложить газету, пойти в киоск, купить другую газету. В интернете все конкуренты на расстоянии одного клика. Более того, за внимание пользователя на равных бьются не только газеты, но и другие коммерческие компании или отдельные люди, стремительно превращающиеся в СМИ имени себя.

3. Вовлеченность

Провидец Маклюэн делил медиа на “холодные” и “горячие” по уровню вовлеченности аудитории еще в 60-х годах прошлого века. Не будем подробно воспроизводить положения теории знаменитого социолога и антрополога, отметим лишь, что сейчас простая техническая надстройка (например, возможность комментирования под статьей) позволяет из пассивных медиа сделать активные.

И читатели, и вещатели больше не заинтересованы в одностороннем действе. Первым необходимо более активное участие в процессе коммуникации, реализация потребности авторства, общения и выражения своей точки зрения. Вторым — необходимы знания о поведении аудитории, а также конвертация ее вовлеченности во внимание и время, которые затем можно перепродать рекламодателям или монетизировать другим путем (скажем, введя подписную плату за доступ к элитарному форуму для дискуссий).

4. Цель

Издание Buzzfeed на заре своего существования определяло свою основную аудиторию как “людей, скучающих в очереди”. Этим объяснялся и выбор контента Buzzfeed: смешные списки, шуточные рейтинги, подборки необычных фактов и вирусных фотографий. Со временем аудитория сайта выросла настолько, что издатель понял: для ее удержания одного только развлекательного контента недостаточно. Теперь на страницах Buzzfeed, помимо фирменных списков, можно прочитать серьезный репортаж из Крыма или аналитическую заметку о внешней политике США.

У традиционных медиа успех Buzzfeed и стремительный рост его аудитории вызвал обратную реакцию: многие уважаемые газеты переняли манеру публикации списков и прочих легких материалов, чтобы получить приток свежей аудитории и лучше распространяться в социальных сетях.

Конечная цель аудитории СМИ во многом определяет то, как она потребляет тот или иной продукт. Баланс между полезностью информации и развлечением выглядит весьма заманчиво, но найти его пока удается немногим.

5. Техническое оснащение

Наличие или отсутствие у аудитории определенных технических устройств также является важным фактором восприятия медиа-контента. На моем рабочем компьютере нет наушников, и я не могу смотреть видеоролики, в которых звук играет важную роль. Мобильные браузеры пока не научились воспроизводить параллакс-эффекты, и все задумки, заложенные создателями репортажей с параллакс-скроллингом, оказываются тщетными для мобильной аудитории.

Все эти совершенно новые для такой гуманитарной области, как журналистика, факторы приходится учитывать при создании современных медийных продуктов. В будущем их значимость будет только возрастать. Впрочем, не исключено, что бурный технический прогресс наоборот поможет свести их на нет, позволив сотрудникам СМИ сфокусироваться на контенте и не думать про технические ограничения.

Уровни восприятия - простор работы для аналитиков

Традиционных социально-демографических характеристик сегодня уже недостаточно для получения полной картины аудитории. Необходимо больше внимания уделять не только тому, кто потребляет информацию, но и тому, как они это делают.

Руководствуясь этими знаниями, медиа будущего будут продолжать совершенствовать главный навык профессиональных журналистов: умение рассказать историю.

Журналист-дирижер

Многие медиа-эксперты и практики уверяют, что талант современного мультимедийщика – в правильном подборе контента под каждый из форматов, которые он хочет задействовать в создании своей истории. Форматы подбираются как исходя из содержания и качеств самого контента, так и из уровней восприятия аудитории, указанных выше.

Таким образом, современный журналист (или продюсер) должен выступать в роли дирижера большого мультимедийного оркестра и в определенный момент времени воздействовать на то или иное чувство человека для достижения необходимого эффекта и эмоций. «Мы начинаем с легкой приятной глазу видео-заставки, затем вступает текст, а вот тут мы отвлечем (и развлечем) пользователя инфографикой», — примерно так строится логика построения современного мультимедийного сюжета.

Многие современные редакции особо остро чувствуют недостаток режиссерских, продюсерских навыков у своих журналистов. Писать, фотографировать и снимать видео вроде бы научились все, но заставить все это играть вместе, на одну общую цель – задача совсем другого уровня.

В условиях, когда многие медиа научились выдавать одинаково качественный контент, конкуренция между ними разворачивается на поле добавленной стоимости этого контента, того, что превращает контент в продукт. Именно такая ситуация сложилась на рынке США, а вот России до этого еще далеко – у нас перспективы роста качества контента совершенно не исчерпаны.

Тем временем, в США, Австралии и некоторых странах Европы и Азии редакторы и медиаменеджеры борются за то, что в английском языке называют емким словом «experience», то есть за пользовательский опыт, впечатления от продукта. Избалованной аудитории контент больше не нужен сам по себе, а только как важная, но все-таки составная часть переживания, эмоции, взаимодействия с окружающими их реальным и цифровым мирами. Эта тенденция вызывает внедрение принципов геймификации и интерактивности во многие медийные продукты – не только СМИ, но и образовательные, развлекательные, рекламные. Стоит отметить, что СМИ и система образования тут выступают в роли догоняющих. И это неудивительно: развитие стандартов видео и способов их распространения последние несколько десятков лет вообще обеспечивает порноиндустрия.

Что еще может создать этот уникальный пользовательский опыт? Например, новые, еще не появившиеся медиа все больше будут задействовать новые органы чувств. Мобильные устройства с тач-интерфейсами «подключили» осязание к способам медиа-потребления и перевернули представление новых поколений о медиа.

Самое интересное, что обоняние и осязание продолжают играть большую роль в жизни старых медиа – печатных газет и книг. В числе преимуществ этих устаревших носителей многие их фанаты называют запах типографской краски, приятные ощущения от прикосновения к страницам и т.д.

Однако сегодня для двухлетней девочки, не умеющей читать, но играющей на планшетном компьютере, обычный печатный журнал будет выглядеть «сломанным айпадом»: картинки не увеличиваются, страницы нужно переворачивать, а не смахивать движением пальца. В будущем можно ожидать еще большее вовлечения осязания, обоняния и даже – чем черт не шутит – шестого чувства в процесс потребления медиа.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

XHTML: Вы можете использовать следующие теги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>