В преддверии конференции AdvTech Russia 2015 (в конце материала — промо-код на скидку для участия в ней) Rusbase попросил нескольких представителей рекламного бизнеса озвучить по одному тезису о состоянии рынка. Получилась отличная подборка прогнозов о том, как и где продолжится битва за внимание потребителя.
Автор: Анна Соколова, редактор Rusbase,
специально для MediaToolbox
Достучаться до потенциального покупателя становится все сложнее. В частности, традиционные баннеры работают все хуже, к тому же раздражают аудиторию. В 2013 году рекламными фильтрами пользовались более 80 млн человек. Чем неуловимее потенциальный клиент, тем тоньше должно быть рекламное предложение.
Медийная реклама переживает не лучшие времена — изданиям все сложнее окупать производство контента. Приходящая из соцсетей аудитория, как правило, менее платежеспособна. Повышать вовлеченность читателей сегодня следует не только качественным контентом и яркими заголовками, но и новыми аналитическими инструментами на основе big data. Издатели вовсю учатся оценивать качество аудитории и повышать кликабельность своих сайтов. Кроме того, эксперты советуют электронным СМИ как можно скорее переходить на новые рекламные форматы, например на те же RTB, чтобы удержаться на плаву.
Кризис накладывает свой отпечаток на весь отечественный рекламный рынок — в текущем году он сократится на 17%. Сокращение маркетинговых бюджетов повышает требования рекламодателей к эффективности кампаний.
Удовлетворить их помогут новые рекламные технологии. Говорят, скоро они изменят лицо всей индустрии.
1. Big data для персонализации рекламы
Сбор и анализ данных о пользователях открыл беспрецедентные возможности для создания адресной рекламы. Эффективность таргетирования стала предметом гонки вооружений между рекламными сервисами.
Константин Круглов, CEO Data Centric Alliance
Через пару лет цифровой след расскажет о вас больше, чем ваша мама.
2. Вся власть — алгоритмам
Лучше таргетировать рекламу помогают технологии искусственного интеллекта. Например, именно так ими воспользовалась Google.
Олег Николаев, основатель RTB Media
Когда реклама станет умнее человека, восстание машинам уже не понадобится.
3. Алгоритмические закупки рекламы
Programmatic buying – автоматизированная покупка адресной рекламы в режиме реального времени. Рекламодатель покупает внимание конкретных пользователей — рекламный сервис выявляет их интересы путем анализа данных. Сегодня доля программируемых медийных размещений в рунете оценивается на уровне 20% (в денежном выражении — 3,8 млрд рублей), но за год обещает вырасти вдвое. В США на технологию programmatic приходится 45% рынка медийной рекламы, а по итогам года эта доля возрастет до 52%.
Сергей Журавлев, гендиректор Republer
Через 5 лет 95% рынка онлайн-рекламы будет programmatic.
4. RTB укрепляется на рынке
Распространенным вариантом programmatic являются онлайн-аукционы RTB (real time bidding), торгующие таргетированными показами на сайтах-участниках системы. Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer показало, что 44% крупных отечественных рекламодателей пользуются технологией RTB и еще около 20% — готовы начать.
Олег Назаров-Бруни, гендиректор HubRus DSP
С появлением RTB-протокола пространство медиа стало сдвигаться в сторону персонализации, анализа данных и поведения. Мы переходим на новый уровень стимулирования спроса. Центром стали не сами медиа и даже уже не их уникальный контент, а сам пользователь.
Александр Шишов, СEO BotScanner
В RTB можно и нужно понимать, где показывается ваша реклама. Контроль страниц, где показывается ваша реклама, поможет втрое увеличить ее эффективность.
5. Мобилизация рекламы
Реклама стремительно перетекает в мобайл. Теперь путь к сердцу потребителя лежит через его смартфон. По подсчетам аналитиков из Initiative и Advance Mediabrand, в 2014 году отечественный рынок мобильной рекламы вырос на 60% — до 4,9 млрд рублей. Тем более что каждый второй россиянин выходит в интернет с помощью смартфона и планшета, выяснил недавно ВЦИОМ.
Алексей Семакин, основатель и CEO Adinch
Реклама — в миллиарде смартфонов.
Иван Хмелевской, управляющий партнер Edison VC
Количество закупок через мобильные устройства в ближайшие 3 года вырастет в 8 раз.
Дмитрий Школьников, руководитель проектов Таргет Mail.ru
Тот, кто не начнет заниматься мобайлом, потеряет и декстоп.
Андрей Григорьев, операционный директор GetShopApp
40% людей держат в руках смартфон или планшет, пока смотрят зомбоящик.
Сергей Парамонов, AdCamp
К 2017 году доля мобильной рекламы в России вырастет до $300 млн.
6. Уход медийной рекламы в соцсети
В мае Facebook запустил функцию Instant Articles, копирующую полные тексты СМИ. Чтобы компенсировать изданиям потерянный трафик, соцсеть будет делиться с ними доходами от контекстной рекламы на страницах статей. Журналисты критикуют Facebook за попытки подчинить себе медиа, а эксперты полагают, что модель приживется.
Михаил Марченко, управляющий директор Prostor Capital
Паблишеры все чаще будут легально отдавать свой контент соцсетям в обмен на разделение рекламной выручки, которая, при одном и том же контенте, на стороне соцсетей может быть гораздо выше из-за более широких возможностей таргетирования.
Привычные баннеры теряют эффективность, поэтому СМИ остро нуждаются в новых способах монетизации.
Павел Власов-Мрдуляш, гендиректор SMI2
Только 12% ежедневной аудитории Рунета заходят на сайты СМИ.
7. Реклама идет за контентом
И все же качественный контент остается основным способом привлечения взыскательной аудитории. Ему благоприятствуют и поисковики, так что медиа будут интересны рекламодателям всегда.
Андрей Фазлыев, сооснователь SocialMart
Контент снова в цене, а реклама — на волне.
8. Рекламодатели хотят платить за результат
Кризис ускоряет прогресс рекламных технологий — маркетологи больше думают об эффективности. CPA (cost per action) — рекламная модель, при которой клиент платит не за показы объявлений, а за целевые действия пользователей. По некоторым оценкам, доля российского CPA-рынка в среднем растет на 50% в год. http://siliconrus.com/2015/04/dirty-traffic/
Екатерина Шинкевич, гендиректор CPA Exchange
2015 год — отличное время для CPA-продуктов.
9. Честность с рекламодателями
Клиенты рекламных сервисов все больше опасаются мошенничества. И небезосновательно. Прошлогоднее исследование Interactive Advertising Bureau выявило, что 36% рекламного трафика в мире создали боты. По России однозначных данных пока нет. Очевидно одно — рекламодатели пойдут за прозрачными технологиями.
Илья Королев, инвестиционный менеджер ФРИИ
Боты в рекламном трафике могут достигать 80%.
10. Отказ от спам-рассылок
Спам не работает уже очень давно. Совершенствование спам-фильтров и недовольство пользователей делают эту простую истину общеизвестной. Собрать качественную базу подписчиков вместо мертвых душ помогает метод double opt-in, когда человек дважды подтверждает свое желание получать рассылку.
Леонид Николаев, CEO Get-In-Post
90% проблем email-маркетинга — отсутствие Double Opt-In.
11. Flash уступил место HTML5
В 2013 году Google выпустил приложение для создания рекламных баннеров и веб-страниц на HTML5. Уже тогда HTML5 поддерживало больше сред, чем Flash. В марте этого года Google решил автоматически конвертировать Flash-рекламу в HTML5.
Алексей Павлов, CEO AdLuxe
Флеш-баннеры засыпают, HTML5 просыпается.
12. Мобильные приложения переоценены
99% интернет-магазинов не стоит тратиться на мобильное приложение, утверждают специалисты. Это слишком дорогой способ вовлечения мобильной аудитории.
Дмитрий Плущевский, директор по развитию Add in App
Для e-commerce не нужны мобильные приложения.
13. Аудиореклама как новая ниша
Ежегодно россияне прослушивают в интернете 55 млрд песен. 57% из них согласны прослушивать аудиорекламу в обмен на качественный звук или скидки. Первый российский селлер онлайн-аудиорекламы Unisound оценивает рынок в 1-1,5 млрд рублей в год. http://www.sostav.ru/publication/unisound-i-tns-protestiruyut-auditoriyu-audio-v-runete-13963.html
Стас Тушинский, гендиректор Unisound
Онлайн-аудиореклама – нетронутый формат с миллиардным потенциалом.
Обсудить эти тренды с экспертами можно будет 5 июня на конференции AdvTech Russia 2015. Читателям MediaToolBox организаторы дарят 15%-ную скидку на билет. Для этого нужно ввести промо-код «MediaToolBox» на странице регистрации: