Идея монетизации стара как мир: вложить рубль, чтобы получить два. В случае с медиа издатель вкладывается в создание и распространение контента, чтобы «купить» внимание и доверие аудитории, которые потом сможет перепродать рекламодателю.

Цифровой формат и сетевые коммуникации привнесли свою специфику в треугольник «медиа-аудитория-рекламодатель». Кроме понятия «аудитория», предполагающая категорию лояльности, появляется сущность «трафик».

Трафик в отличие от аудитории текуч, пластичен, безлик и безразличен к вашему изданию. Он приходит по ссылке, получает своё и уходит. Поэтому в эпоху многоплатформенности и социальных сетей вопрос монетизации трафика и превращения его в свою аудиторию стоит крайне остро для всех.

Возможности измерять и оценивать аудиторию в реальном времени и по множеству параметров также выгодно отличает новые медиа от традиционных. Но и здесь важно понимать, что недостаточно просто «налить» трафик. Деньги не потекут рекой вслед за ростом цифр.

Для медиа важнее редакционные метрики, чем маркетинговые (например, доскроллы статьи). Важнее замерять вовлеченность в чтение, а не количество просмотров, которые не отражают реальный контакт пользователя с вашим контентом.

Людей в своё медиа можно и нужно привлекать из разных каналов. Самая ценная аудитория – собственная, которая приходит к вам напрямую или из закладок. Это ваши постоянные и преданные посетители, ваше ядро, ваш основной актив. Следом идёт трафик, который к вам приводят соцсети, ссылки на других ресурсах, ссылки по поисковым запросам и новостные агрегаторы. Это текучий трафик, легко пришёл – легко ушел. Одна из задач издателя – конвертировать его в собственную аудиторию.

Также издатели привлекают трафик через обменные и тизерные сети или покупая его разными способами на стороне. Эти способы нередко используют серые схемы и не вызывают восторга у понимающих рекламодателей.

Медиа может получить деньги двумя способами: коммерческая монетизация и социальное финансирование.

В коммерческой монетизации вы продаете свой контент аудитории (модель подписки) или опосредованно через контент продаёте аудиторию. В первом случае люди платят вам деньги, потому что им нужен контент, во втором – вы покупаете внимание людей и перепродаете рекламодателю. Деньги вам дают или рекламодатели, или сама аудитория напрямую.

Во втором варианте, при социальном финансировании, вы не продаете контент читателю, а получаете добровольное вознаграждение, финансовую поддержку от людей. Это не контракт купли-продажи, а, скорее, благодарность или желание поддержать, помочь делать хорошее дело.

Идея проста: создавать привлекательное медиа, заинтересовывая контентом аудиторию. Бесплатно отдавать вкусный контент, чтобы его потребляли всё больше. А ещё лучше – чтобы не просто потребляли, а приобретали привычку и вырабатывали лояльность к изданию. Это ресурс, который можно продавать.

В продаже ресурса есть несколько вариантов. Сегодня одним из перспективных, но неоднозначных способов считается цифровая подписка или «пейвол» (paywall). Это не просто аналогия с газетной или телевизионной подпиской – механизм гораздо тоньше и разнообразнее. Нужно сделать так, чтобы читатель одновременно был доволен свободой доступа и не скупился на покупку платного контента.

Одни издания ставят ограничение на просмотр бесплатных материалов для пользователей без подписки (Ведомости, The New York Times). Другие прячут за платной стеной самые интересные и глубокие материалы (slon.ru) или создают подобие закрытого клуба со своей атмосферой (Черный ВОС).

Самая распространенная модель – рекламная. Здесь огромное количество форматов и возможностей, но чаще всего под этим понимают дисплейную рекламу, когда просто продаётся рекламная площадь на странице сайта или в приложении. Это, как правило, баннер или возможность стилизовать элементы оформления страницы под интересы заказчика.

Сейчас наиболее перспективным видится формат нативной рекламы, в котором медиа вместе с коммерческим партнером производят контент и делят социальные бонусы, за которые в денежном эквиваленте платит заказчик-партнер. Её часто путают с «адветориалом» (если не сказать с «джинсой»): когда издание скромно умалчивает, в чьих интересах сделан материал, а читатель воспринимает его как редакционный. «Честный» адветориал, конечно, выделит партнерский материал неброской рамочкой, фоном или рекламной маркировкой мелким шрифтом. Но такие заигрывания одновременно с аудиторией и рекламодателем способны порождать неловкость и досаду у всех сторон процесса.

Также в серой зоне находятся всевозможные рекламно-спонсорские и информационные пакеты, которые предлагают рекламодателю несколько новостных публикаций в ленте (хорошо, если в разделах типа «Новости партнеров» или «новости компаний»), топовые позиции в этих лентах, лучшие и заметные места для публикаций компаний, преимущественные возможности для комментариев от экспертов рекламодателя, интервью и обзоры продукции и услуг и так далее. Прочное рекламно-информационное партнерство сопровождается режимом благоприятствования, вплоть до «блоков» на негативные новости о рекламодателе.

Хорошая нативная реклама как раз отличается от «размещалова» тем, что открыто позиционирует рекламодателя и подчеркивает, что материал сделан совместно с брендом или благодаря ему. При этом материал гармонично вписывается в формат издания и отвечает запросам и интересам аудитории. Причем, материал может иметь игровую механику: теста, опроса, викторины. Таким образом, в выигрыше все три стороны: аудитория получает качественный контент, издание – деньги рекламодателя и лояльность аудитории, рекламодатель – часть лояльности аудитории и внимание к себе.

По нативной рекламе 21 мая издание Meduza провела в Москве большую конференцию с участием уважаемых зарубежных изданий (The New York Times, Quartz, Buzzfeed) и лучших российских практиков (sports.ru, Look at Media, ИД Комитет). Есть надежда, что это мероприятие поможет участникам рынка медиа лучше разобраться в понятии и реалиях качественной нативной рекламы.

Хорошей альтернативой серым схемам или малопонятным форматам может служить модель «медиа+сервис». Когда издание само предоставляет информационные, справочные, навигационные и прочие услуги людям напрямую или вместе с партнером. В этом формате площадка может брать оплату напрямую (например, продавая аналитику, как РБК), получать процент за транзакцию или «лид» – контакт или заявку клиента.

Также вполне возможна модель существования за счёт спонсоров, меценатов или фондов. Яркие примеры – просветительский проект «Арзамас» или «Открытый университет».

Помимо моделей монетизации, существуют разные модели продаж рекламы и форм сотрудничества. Идеально, если внутри издания существует сильный рекламный отдел, отдел продаж или даже рекламно-креативное агентство. Если этих компетенций мало или нет вовсе – придется отдать продажи на откуп специализированным агентствам и партнерам. Если не удается самому распродать рекламный инвентарь, то нередко подключаются к рекламным сетям: баннерообменным, контекстным (Яндекс.Директ, Google AdSense), RTB-платформам.

К моделям социального финансирования можно отнести добровольное пожертвование («донейт») и краудфандинговые кампании.

Донейт – это чаще всего пожертвование постфактум. Пользователь сначала получает что-то от медиа, а взамен отправляет фиксированную или произвольную сумму денег. Причем, этот механизм может также работать в формате подписки, когда определенная сумма автоматически списывается с карточки жертвователя каждый месяц. По такой схеме в частности работает проект «Такие дела», который совмещает в себе редакционное медиа и благотворительный фонд.

Чтобы «прикрутить» эти возможности, не нужно даже особых знаний: достаточно написать банковские реквизиты и/или номера электронных кошельков (Qiwi, PayPal, Яндекс, WebMoney и прочие). Многие расчетные системы предлагают готовые решения для приёма платежей. Например, Яндекс позволяет вставлять свой виджет для пожертвований в любой сайт.

Пожертвование может рассматриваться шире, чем только денежные вливания. Поддержка может осуществляться действием: перепостом материала (снова «Такие дела») или призывом что-то купить (Kashin.guru предлагает купить книгу Олега Кашина «Горби-дрим»). Также блог Олега Кашина рассматривает в качестве пожертвования «внимание и интерес» аудитории, участие в работе сайта и даже «привычка какого-то количества читателей хотя бы раз в день заходить на этот сайт и читать, что здесь написано».

Также можно рассматривать медийную активность как форму общественно полезной работы. Авторы не получают прямого вознаграждения, но показывают свою заинтересованность в решении проблем, демонстрируют осведомленность и экспертизу, делятся с профессиональным сообществом или широкой общественностью знаниями и выстраивают диалог. Это своего рода продвижение и возможность получить охват аудитории. Из этих соображений работают как персональные блоги, так и профсообщества. В частности, блог mediaskunk.ru ведет Михаил Калашников из sports.ru, а наш mediatoolbox.ru объединяет группу медиапрофессионалов.

Другое перспективное направление – краудфандинг. То есть сбор денег по логике «с миру по нитке». Это по сути всё тот же донейт, но организованный проектно. Всем участникам объясняется, на что и зачем нужны деньги, планируются цели и результаты. В отличие от договорной сделки, от покупки, нет гарантий, что всё пойдёт по плану и проситель справится с задачами и выполнит обещания. Поэтому вознаграждение нельзя планировать и тем более требовать – это приятное дополнение к вашей доброй воле помочь.

Схемы краудфандинга разнообразны. Это и призыв поддержать тот или иной сайт внутри самого проекта. По такой схеме собирались деньги для проекта Александра Амзина «Мы и Жо». Это также и развернутые через краудфандинговые площадки кампании. Издание Colta.ru не первый год успешно собирает деньги на своё существование через краудфандинг-платформу planeta.ru. Недавно таким же образом собирать деньги решил цифровой самиздат «Батенька, да вы трансформер».

Гибридным вариантом донейта и краудфандинга следует признать так называемый «thanks-journalism» («спасибо-журналистика»). Несколько лет назад журналист Дмитрий Соколов-Митрич в своём блоге запустил такой эксперимент. Через пару месяцев он признал его вполне успешным.

Всё чаще раздаются голоса, что за социальными технологиями финансирования будущее. Что альтруизм сильнее эгоизма. Пока что механизмы коммерческой монетизации более распространены, но и социальные формы привлечения денег развиваются очень активно.