Медиаотрасль всё чаще слышит про новую рекламную технологию «программатик»: то ли она уже произвели революцию, то ли вот-вот всех окончательно победит. Однако владельцев сайтов, редакторов больших и малых цифровых медиа интересуют, по большому счету, не экзистенциальные вопросы прогресса, а более простые темы. В чем суть этой технологии? Насколько она сложна? Какая от нее может быть прибыль? Какие есть риски и ограничения? Куда и к кому обращаться за ее внедрением? Постараемся прояснить эти вопросы.
Максим Корнев,
доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ; эксперт MediaToolbox.ru
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №10/2015
К счастью, прошло время, когда программатик-технологии считали чуть ли не новым «граалем», открытие которого перевернет рынок рекламы и озолотит всех участников. Роботизированная реклама или «программатик» действительно уверенно завоевывает рекламный рынок. Но процесс этот скорее эволюционный, чем революционный. Владение этим инвентарем требует не только навыка, но и развитой инфраструктуры, которая при всё более активном и разнообразном использовании превращается в экосистему.
Ключевая особенность программатика – оперирование многофакторными алгоритмами при продаже и покупке рекламного инвентаря (рекламных мест, попросту говоря). Всё это происходит на огромных массивах данных, в плане анализа аудитории, площадок, цен.
Только роботы за доли секунд могут обработать такие большие данные: проанализировать площадку на состав аудитории, соотнести эти данные с таргетингом клиента, выбрать соответствующий рекламный формат и уложиться в заявленную цену, которая регулируется принципом аукциона. Ещё раз: это всё происходит за доли секунд!
Ни один медиапланнер в мире (да хоть их будет тысяча) не смог бы физически работать на таких скоростях и договариваться с другими людьми со стороны площадок. Роботы по заранее установленным параметрам и алгоритмам договариваются гораздо быстрее и эффективнее. Человеку же нужно отслеживать и регулировать параметры, что для новичка непросто (для этого мы дадим ниже пять советов, как освоить программатик).
По прогнозам платформы автоматизированной закупки рекламы HubRus, в ближайшее время львиная доля российского рынка интернет-рекламы трансформируется из оптовых бирж по продаже «показов» и «кликов» в умные системы, обеспечивающие и рекламодателю, и владельцу площадки максимальную эффективность и доходность.
Programmatic: давайте определимся
Чаще всего, когда говорят о программатике, используют аббревиатуру RTB (Real-Time Bidding), которая обозначает технологию закупки рекламы в реальном времени на основе аукциона. Понятие programmatic шире и включает в себя не только RTB, но также ограниченные аукционы и прямые продажи.
Специалисты сужают значение программатика до частных сделок или закрытых рекламных аукционов, относя их к «premium programmatic», а RTB остаётся только роль открытого аукциона. Эксперты хотя и разделяют RTB и programmatic, но объединяют эти понятия под общим «алгоритмическим» принципом закупки и продажи рекламы.
В любом случае, если кто-то говорит об RTB, большинство специалистов понимают, о чем речь. Но если кто-то уточняет, идет ли речь об открытом/закрытом аукционе или фиксированной сделке – этот человек уже глубже в теме. То есть RTB – это основной популяризатор программатика и базовая точка входа для всех новичков. Как правило со знакомства с этими принципами начинается постижение мира программатика.
По большому счету, правильнее говорить не о программатике как отдельном явлении, а в целом про новые технологии в рекламе, важным элементом и агентом изменений в которых и выступает программатик, связанный еще с большим количеством системообразующих категорий. Пожалуй, важнейшее явление, которое также определяет направление развития медиаотрасли – это «большие данные» (Big Data). Этим термином обозначают большие массивы разнородной и мгновенно поступающей цифровой информации, которые невозможно обработать вручную или традиционными инструментами.
Вокруг больших данных возникают мощные движения, связанные с их обработкой: добыча данных (Data Mining), анализ данных (Data Analysis), изучение данных (Data Science). Направления работы с данными могут называться по-разному, но в своей основе имеют одну цель: выявить из больших массивов данных ценные сведения, тренды, инсайты, которые позволят смоделировать и спрогнозировать те или иные действия и события. Рядом с этими понятиями также часто говорят о машинном обучении и искусственном интеллекте, что пока тоже суть алгоритмы, придуманные людьми, но способные развиваться и жить своей жизнью.
Как это всё работает?
Можно объяснять принципы работы с точки зрения технологий и утонуть в терминологии и технических деталях (этой информации много для самостоятельного изучения). Потому попробуем разобраться с позиций игроков, людей-участников процессов.
Главное, что нужно понимать основным пользователям системы, – рекламодателю и площадке, – что в конечном счете есть две стороны процесса. Это продавец и покупатель, sell-side и buy-side, как это обозначают участники рынка. Всё остальное – это профессиональные технические джунгли обитателей рынка. Каждая сторона стремится максимизировать свои доходы и потому идет эволюционная борьба, вокруг которой возникают другие игроки и участники процесса.
На стороне продавца-площадки выступает SSP (Supply / Sell Side platform). Цель SSP — подороже продать места под баннеры, которые подготовил на своих сайтах площадка-паблишер. На стороне площадки также работают Рекламные биржи (Ad Exchanges) и рекламные сети (Ad Networks).
В интересах покупателя-рекламодателя работает DSP (Demand Side Platform). Цель DSP — как можно дешевле купить показы тем пользователям, которые максимально точно соответствуют запросам рекламодателя. В Рунете работает порядка 15 крупных DSP-платформ.
Примечательно, что крупные игроки могут совмещать в себе несколько разных функций, одновременно играя несколько ролей. Как выглядит схема сделки или пошаговое описание аукциона можно найти, например, на сайте RTB-Media.
RTB-системы и programmatic-технологии дали рекламодателям мощнейшие инструменты контроля за расходами рекламного бюджета. С другой стороны, площадки получили инструменты гарантированной продажи своего рекламного инвентаря и возможности быстрее и дороже продавать свою качественную аудиторию.
Возможности и ограничения
Как это часто бывает, миф о победоносном шествии новой технологии поддерживают и продвигает те, кто эти технологии внедряет. В случае с программатиком, кажется, это действительно может быть выгодно всем сторонам.
Но общая инертность и неповоротливость даже не столько рынка, сколько представлений в головах его участников, не дает пока говорить о полном и бесповоротном главенстве новых технологий. Часто высокий барьер вхождения в новую технологию, как по части знаний, так и по части финансов, отсекает от её использования большинство игроков.
В случае с программатиком всё не так уж сложно с точки зрения подключения. Но неграмотность, опасения и инертность самих площадок тормозит развитие новых рекламных технологий. Например, в США технология RTB очень популярна, а в Европе показатели гораздо скромнее: только 20% площадок предлагало рекламу через RTB-системы, хотя рекламодателей, пробовавших программатик, в 2011 году набралось более 60% (исследование Digiday и PubMatic по состоянию на 2011 год).
В любом случае, этот фарш уже невозможно провернуть назад, и факт существования програматика требует от работников медиаотрасли хотя бы базового понимания технологий. Для тех же, кто хочет быть впереди своих конкурентов, эти знания просто необходимы.
Поэтому сегодня те, кто осваивает и внедряет программатик, находятся в заведомо выигрышных условиях по отношению к тем, кто этого не понимает и не делает. Важно, что для старта вам не нужно каких-то специальных знаний или особенных специалистов (программистов, юристов, рекламщиков и прочих). Достаточно просто захотеть и начать осваивать эти технологии. Мы поможем вам советами и ссылками.
Как освоить программатик? Пять советов паблишеру и рекламодателю.
1. Владеть цифровой аналитикой и метриками для сайтов и соцсетей
Первое и главное, что может предложить площадка – это свою аудиторию. Чем лучше и точнее сайт знает своих посетителей – тем вернее он строит свою контентую политику и концентрирует нужную аудиторию.
Поэтому наблюдение за своими читателями и анализ их поведения, а также по возможности понимание аудитории конкурентов или смежных сегментов – важнейшие задачи. Те же задачи стоят и перед покупателем рекламы, перед брендами: кто их аудитория, на каких площадках базируется, какие потребности имеет и прочее.
Для анализа аудитории на своей стороне уже давно и успешно используются счетчики и аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Также в России нелишним будет использовать систему LiveInternet.
Кроме того, не стоит также забывать собственную аудиторию соцсетей – здесь у каждой свой функционал, метрики и системы мониторинга. Существует также множество вспомогательных приложений и сервисов, которые помогают работать с соцсетями и аналитикой.
Чтобы посмотреть, что там у конкурентов, удобно использовать сервисы Alexa.com и Similarweb.com. Для анализа соцсетей поможет также socialbakers.com.
2. Изучать тему »Больших данных» (Big data) и их обработки (Data Science)
По поводу больших данных и работе с ними сейчас выходит много публикаций. Это одна из самых интересных и перспективных тем в принципе, которая не ограничивается только вопросами программатика или техническими задачами.
Можно порекомендовать ряд полезных текстов, которые вышли на ресурсе RusBase: «Мир big data в 8 терминах», «Подтяни бигдату. Курсы и полезные ссылки по теме data science», «7 подкастов о data science и машинном обучении».
3. Посещать профильные мероприятия (или изучать их материалы)
Даже не заглядывая в зарубежье, есть много российских мероприятий, которые способны существенно подтянуть компетении в современных рекламных технологиях.
В мае 2015 года прошла первая в России специализированная конференция по Programmatic – HybridConf. Видеоматериалы выступлений спикеров с презентациями доступны на сайте.
Также ценным источником знаний по программатику стала конференция AdTech, о которой мы уже писали. Конференцию детально разобрал ресурс RusBase, собрав материалы в путеводитель по материалам конференции с презентациями и видеовыступлениями.
Кроме того, существуют проверенные мероприятия, на которых собираются лучшие представители не только рекламной, но и медийно-коммуникационной сферы. Более 20 лет проходит международная специализированная выставка «Реклама», в декабре 2015 года состоится юбилейный 25-й фестиваль рекламы Red Apple с большой лекционной и дискуссионной программой.
Благодаря программам и спикерам интересны также ежегодные RIW — Russian Interactive Week и PR-премия «Серебряный лучник».
4. Осваивать образовательные программы и курсы
Несмотря на относительную молодость программатика и RTB-технологий на российском рынке, уже существуют полноценные курсы по теме — как минимум, две достойных программы. Онлайн-школа «Нетология» предлагает курс «Онлайн-аукцион рекламы: основы технологии RTB». Подписка на месяц с доступом также и к другим курсам стоит меньше 1000 рублей. Бизнес-школа Master Brand за 10000 рублей проводит в Москве занятия «Программатик закупки. RTB Механики».
Не стоит также забывать про школу рекламы и коммуникаций ИКРа или академию коммуникаций WordShop. Эти заведения готовят по многим направлениям в рекламе и коммуникациям, там также будут давать знания о новых рекламных технологиях, встроенные в общую обучающую систему.
Кроме того, полезным будет отслеживать исследования и отчеты экспертов рынка, которые досконально изучают предмет. Например, наиболее полным на данный момент является исследование IAB Russia «Обзор рынка Programmatic в России 2014» (PDF). Оно выявляет ключевых участников экосистемы и определяет основные тренды и запросы рекламодателей.
5. Работать с площадками и сервисами напрямую
Участники programmatic-экосистемы с радостью готовы принимать в свои ряды новых адептов. Поэтому часто на их сайтах подробно описываются принципы работы новых технологий и суть изменений (как на сайте HubRus — PDF). Или представлена мини-энциклопедия по профильным и смежным темам.
Главное, не стоит думать, что programmatic – вещь в себе. Это набор технологий, подходов и принципов, которые могут быть частично использованы или вообще трансформированы. Поэтому следите за развитием сервисов и платформ в принципе.
В частности, на уже упомянутой конференции AdvTech Russia подробно рассказывали про то, как правильно пользоваться новыми рекламными технологиями. Выступления спикеров портал RusBase превратил в двухсерийный материал «Как заработать на медиа: сервисы для монетизации» (часть один и часть два).
Словарь по Programmatic от IAB Russia:
Programmatic - совокупность методов закупки рекламных возможностей в сети интернет с использованием автоматизированных систем и инструментов для принятия решений о сделке на основе данных о пользователях, имеющихся в распоряжении как площадки, так и рекламодателя.
Real-timeBidding (RTB) — технология продажи и покупки рекламных показов на основе ставок в реальном времени.
Programmatic direct - модель покупки рекламы с гарантиями объема от площадки через programmatic инфраструктуру по фиксированной цене, заранее оговариваемой между продавцом и покупателем. При этом могут использоваться такие преимущества programmatic модели как использование разных аудиторных данных и пр.
Preferred deals – модель покупки рекламы с приоритетным доступом покупателя к инвентарю площадки, фиксированными ценами и условиями сделки, с возможностью использования механизмов биддинга и применения аудиторных данных.
DSP (Demand Side Platform) — платформа, которая позволяет агентствам и рекламодателям осуществлять закупки онлайн-рекламы на разных рекламных биржах.
SSP (Sell Side Platform) — платформа для владельцев сайтов, которая позволяет автоматизировать продажи трафика и больше зарабатывать на этих продажах, используя аукционное определение цены.
ATD (Agency Trading Desk) — централизованная платформа закупки рекламы по различным рекламным моделям.
DMP (Data Management Platform) — платформа управления данными, которая позволяет организовать, сегментировать и анализировать огромные массивы информации, применяемой для таргетирования рекламных сообщений, с целью доставки рекламы, наиболее востребованной и полезной каждому пользователю в конкретный момент.
Brandsafety - защита бренда от размещения его рекламы на нежелательных сайтах или в нежелательном контексте.
Viewability (Видимость рекламы) – метрика, позволяющая отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости.