Аудитория давно ушла в мобильный интернет, а рекламодатели за ней не поспевают. Об этом, а также о достоинствах меритократической системы, о грядущем выпуске приложений на иностранных языках и много другом Дмитрий Навоша, генеральный директор портала sports.ru, рассказал 22 августа слушателям Школы Новых Медиа. MediaToolbox представляет дайджест этой лекции в изложении от лица самого докладчика.
Дайджест от MediaToolbox.ru, записал Всеволод Пуля
Мы были спортивным сайтом sports.ru, но перестали им быть. Теперь мы считаем себя мультиплатформенным цифровым издательством. И вот почему.
1) Контент стал бесконечным, трансграничным.
Раньше каналов получения информации было 4, потом стало 1004, сейчас их практически бесконечное количество. Одна из функций медиа — создавать у людей ощущение, что они являются частью некого сообщества. В России значительное количество людей интересуются и иностранным спортом. Манчестер Юнайтед и Спартак находятся для меня в пределах одного клика, если я живу в Самаре. Интернет дает мне ощущение физической близости.
Интернет вызвал рост числа публикаторов, производителей информации. Спортивные клубы сами стали вещателями. Раньше чтобы сообщить какую-то информацию, клубу нужно было собрать пресс-конференцию. Теперь они делают это без помощи СМИ — в каждом клубе есть своя редакция. Теперь они наши конкуренты. Но точек сотрудничества с ними все еще больше, чем конкуренции.
Спорстмены являются не менее серьезными конкурентами спортивным СМИ. В топ-10 американских спортивных твиттеров находятся 7 баскетболистов и всего 3 аккаунта спортивных медиа.
2) Доходы в цифровых СМИ намного сложнее получать, чем в аналоговых, традиционных.
Это никогда не закончится, потому что изменился профиль конкуренции. Главное изменение — в области доставки информации на первую роль вышли агрегаторы, поисковики и соцсети.
В связи с этим у издателей появляется чувство несправедливости: “Мы делаем контент, а на нем кто-то паразитирует!” Почему 75% российского интернет-рынка достается сервисам, а не медиа? Потому что сервисы решают задачи людей: контента много, а время в дефиците, поэтому нужно помогать в контенте сориентироваться. Я думаю, среди вас немало тех, кто ложась спать в 2 часа ночи, оставляет открытыми еще 25 вкладок браузера в надежде прочитать их на следующий день.
Я считаю, что на российском рынке доля медиа может быть больше. Но чувство несправедливости в себе нужно перебороть, потому что так будет всегда. С другой стороны, кого-то это чувство может натолкнуть на мысли о том, как сделать ваш бизнес прибыльным.
3) Происходит углубление интересов аудитории внутри крупных ниш.
Сейчас дробление идет значительно мельче, чем лишь по темам “политика”, “экономика” и т.д. Вы, наверное, замечали, как постепенно дробились“Афиша” на “Воздух”, “Волну” и “Город”, и LookAtMe — на FurFur, Wonderzine, The Village и так далее.
Если 20 лет назад спортивная аудитория потребляла примерно одно и то же, то сейчас она раздробилась по количеству лиг, команд и чуть ли не спортсменов. Нишевая аудитория — не значит маленькая. По оценкам “Спартака”, за него болеют 7 млн человек в России. По нашим оценкам, цифра раза в три меньше, но все равно это очень много людей.
В России интерес к спорту значительно ниже, чем в Западной Европе. В ежедневном режиме спортом в США интересуются 33% человек, в Великобритании — 30%. В Восточной Европе этот показатель незначительно меньше.
В России эта цифра в 2006 году составляла, по нашим оценкам, всего 7%. Сейчас она равняется 10%, но потенциал этого роста колоссален. Проблема в том, что на стадионы в России ходят в подавляющем большинстве тинейджеры. То есть из увлечения спортом люди “вырастают”, как “вырастают”, например, из группы “Руки вверх”. С девушкой и ребенком на стадион уже не пойдут. Круче сходить в кино или в ресторан. Между тем спорт является развлечением и во многих других странах напрямую конкурирует с другими развлечениями. Но в России он долгое время был некачественным. Отчасти поэтому популярность спорта там выше, чем у нас.
4) Взрывной рост мобайла.
Тут все понятно. По данным нашей статистики, в среднем у нашего пользователя 2,5 устройства. Приложения убивают мобильный браузер с точки зрения времени, которое люди проводят в них. Все сервисы в приложениях работают лучше, чем в браузере.
Ответы на вызовы времени. Что мы делаем?
В прошлом году мы инвестировали в приложения 1,3 млн долларов. Примерно 85% из них ушло на зарплаты людей, еще 15% — на маркетинг.
У нас есть мобильные приложения для 20 самых популярных клубов в России: часть из них российские, часть западные. С западными у нас нет договоренности на использование логотипа в оформление. Но это ничего не решает — решает контент.
Каждое приложение — это фактически упакованный продукт, который является как фильтром контента по теме, так и коммьюнити для пользователей. Такая же кастомизация есть и на сайте. Там мы используем простые и понятные адреса. Например, sports.ru/zenit/.
С помощью таких продуктов мы решаем проблемы упаковки информации и ее доставки пользователю. Конечно, он сам может побегать и собрать ее из самых разных источников, если у него есть время. Но мы делаем это за него. Эта история в большей степени про дистрибуцию: помните про обилие контента и дефицит времени?
Один из наших мобильных проектов — приложение Scores&Video. Это классический second screen, приложение “второго экрана”. Любой спорт — это социальный опыт. Смотреть футбол одному достаточно скучно — хочется знать, что думают и говорят другие. С помощью Scores&Video мы даем пользователям эту возможность, а также предоставляем ему всю справочную информацию. Нам кажется, что Фейсбук и Твиттер не до конца решают такие потребности аудитории, и, судя по восторженным отзывам на наш апп, мы попали в точку. Сейчас мы переводим это приложение на другие языки, оно появится в новых странах осенью. В России у этого приложения уже 30 000 скачиваний.
У нас есть еще несколько типов приложений: по видам спорта, по лигам. Сейчас мы готовим приложения по отдельным конкретным ситуациям, в которых находятся люди. Представим их осенью, пока это коммерческая тайна.
Есть модное слово “анбандлинг” — то есть разделение функционала сайта на разные приложения. Google, Facebook — все они делают отдельные приложения под разные задачи. Для пользователя это удобнее, ведь экран-то маленький.
Мы не любим одноразовые приложения. Но все равно делали их под Олимпиаду и под Чемпионат мира по футболу. За то короткое время, пока люди ими пользуются, мы пытаемся приучить аудиторию к нашему контенту и другим продуктам.
Сайт по-прежнему является для нас основным драйвером аудитории и выручки. Но во время Олимпиады в Сочи мобильное потребление на sports.ru впервые превысило десктопное. И с тех пор это соотношение не меняется.
Про пользовательский контент
У нас есть более 5 типов UGC: пользователи могут добавлять новости; вести блоги; ставить статусы — картинки с текстом или просто реплики; добавлять комментарии; наконец, сидеть в чатах.
Я считаю, что без учета соцсетей в Рунете нет больше сайта с таким количеством пользовательского контента — у нас появляется от 30 до 60 тысяч комментариев в день. На sports.ru скоро будет миллионный зарегистрированный пользователь.
Конечно, нам приходится отдавать модерирование всего этого на аутсорс. При этом мы строим экосистему, которая сама себя регулирует. У нас есть несколько уровней пользователей. Новичок — самый малозначащий для всех остальных. Любой его голос мало весит. Он даже не может минусовать неугодный ему контент. Всего таких уровней 5: чем выше уровень, тем весомее твой голос и лучше твоя виртуальная “карма”.
Это классическая меритократическая модель. Как если бы на выборах у одних было 10 голосов, а у других только 1. Мы считаем, что такая модель работает лучше, чем демократическая, потому что создает для людей позитивную мотивацию: хочешь влиять, сделай свой взнос в систему.
“Карма” — это не очень прозрачная часть системы, потому что мы не хотим, чтобы ее накручивали. На самом деле, при подсчете кармы учитывается совсем немного параметров. Мы, например, до сих пор хотим поощрять создание длинного контента, и для людей, которые делают длинный контент, множитель начисленной “кармы” за него чуть больше.
Кроме того, модерацией на sports.ru занимаются сами пользователи: плохой комментарий становится хуже виден или даже скрывается. Все крупные площадки строят системы с пользовательской модерацией, потому что на большие объемы никаких модераторов не напасешься.
Когда комментариев становится много, их среднее качество падает. Тогда по умолчанию надо делать ранжирование по рейтингу. Наверх будет выплывать ценная информация и юмор. И комментарии из помойки превращаются в наркотик для читателя — ты сидишь и читаешь только самые сливки.
У нас две главные страницы, которые соревнуются между собой: редакторская и пользовательская. Редакторы тоже смотрят за пользовательским выбором. Они знают, что нравится пользователям, но сами решают, что поставить на главное место.
Про персонал
Всю работу которую можно делать автоматически, с помощью алгоритмов, мы так и делаем. Именно поэтому мы поддерживаем большое количество нишевых медиа силами немногих людей.
У нас в команде 17 разработчиков, а штатных редакторов всего 10. Впрочем, разработчики также участвуют в создании контента, наравне с редакторами. Еще когда мы сидели в другом офисе, там было две комнаты: большая для журналистов и маленькая для разработчиков. С развитием sports.ru мы поняли, что соотношение поменялось, начали думать, что делать, куда переезжать, и в итоге просто поменяли людей из двух этих комнат местами. Тогда для журналистов это было довольно депрессивным моментом.
В месяц за деньги для нас пишет еще человек 70. А “продажников” у нас всего 5.
Людям, которые устраиваются к нам на работу, мы говорим, что у нас три основные цели: 1) сделать хорошее дело и заработать денег, 2) развиться и 3) развлечься.
Про деньги
Пока у sports.ru рекламная модель доходов. Мы предоставляем 100% своего контента бесплатно. Но мы размышляем и над платным контентом. За спорт люди готовы платить больше, чем за что либо другое. Если они вообще готовы платить. Просто если с фильмами у вас есть выбор: посмотреть тот или другой, то в спорте выбора меньше: если ты болеешь за одну команду, то не сможешь заменить просмотр матча с ее участием чем-то другим.
Основная реклама на sports.ru — автомобильные бренды. Дальше идут FMCG и мобильные операторы. Следом — букмекеры (их уже значительно меньше) и банки (в основном Сбербанк). Спортивные бренды составляют у нас всего лишь около 5%.
С одной стороны у нас есть отдел продаж, с другой — мы строим культуру таким образом, чтобы всем остальным было не западло в этом участвовать. Также часто мы устраиваем совместный креатив с заказчиком, особенно в спецпроектах, которые приносят нам до 50% выручки.
Забавно, что 94% денег мы зарабатываем на вебе, и всего 6% на мобайле. По трафику, как я уже говорил, соотношение совершенно другое. Аудитория уже там, на мобильных платформах, но рекламодатели еще нет.
Есть рекламодатели, которые говорят так: “Слушайте, ну комп или телек же большой, а смартфон маленький. Значит и рекламные деньги должны быть маленькие!” Но ведь телек смотрят спиной, а смартфон целиком владеет вниманием аудитории.
Подписывайтесь на наши обновления в Facebook (https://www.facebook.com/mdtlbx) и Twitter (https://twitter.com/mdtlbx), чтобы не пропустить полезные статьи и другие материалы от MediaToolbox