Конференции чаще всего представляют собой набор спикеров в одних отраслях и смежных темах. В случае с конференцией, формально ориентированной на PR-специалистов Communications Insights организаторы вышли за привычные рамки, и в результате не обошлось и без накала страстей. Можно даже сказать, что событие развивалось по законам драматургии: завязка, развитие, кульминация, развязка.
Максим Корнев,
доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ; эксперт MediaToolBox.ru
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №12/2016
Завязка
Больше сотни медиапрофессионалов приняли участие в конференции Communications Insights 2016, которую компания PR News провела 25 октября во ФРИИ Сити Холле.
Мероприятие разделили на три блока: Trends Insights, Data Insights и непосредственно Communication Insights. В каждом собрали непохожих, местами неожиданных спикеров.
Первым начал Сергей Скрипников из ФРИИ, он задал основные вопросы: кто такой современный пиарщик и каковы критерии его успешности? Показал несколько примеров удачливых зарубежных коммуникаторов и предложил формулу успеха: Mindset + Skills + Instruments. То есть для хорошей работы нужно иметь правильный настрой, навыки и инструменты.
Сергей подчеркнул, что пиарщик будущего – это уже не просто гуманитарий, а профессионал в точных науках — таких, как открытие и изучение данных, теория игр и проектирование стратегий, экономика и анализ рынков, финансы и проектное управление. Всё это стоит осваивать уже сейчас.
Суперпиарщика отличают сверхчеловеческие способности и многочисленное сочетание навыков: только профстандарт Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) предлагает 60 компетенций. В общем, такого спеца с руками оторвут, кажется, в любой области человеческой деятельности.
После такого вдохновляющего захода доклад Ирины Искаковой из Аналитического центра при Правительстве РФ про измерения эффективности госсектора позволил собравшимся охладить разогретую креативность и дать утреннюю пищу для рационального ума. Она рассказала про опыт внедрения и изучения принципов открытости федеральных органов исполнительной власти. В сухом остатке, должно соблюдаться четыре принципа, которые позволяют легко: найти, понять, получить ответ и проконтролировать.
Закрыл первый блок мультимедийный продюсер Артём Галустян, который на примере своих работ показал, какие новые медийные форматы позволяют коммуницировать с аудиторией. И это не только мультимедийные лонгриды. Сошлись на том, что сам лонгрид — имиджевый и премиальный формат, который, однако, подходит далеко не всем и не всегда.
Многих волновал вопрос про нативную рекламу и её перспективы — об этом были вопросы из зала. Можно быть спокойными: формат жив, здоров и развивается.
Развитие
Небольшой перерыв, и на диване сменились эксперты – началась секция Data Insights.
Пресс-секретарь Департамента информационных технологий города Москвы Елена Новикова сразу задала темп, сообщив, что их подразделение занимается технологиями и коммуникациями на основе больших данных.
Превратить пропаганду в сервис – вот задача-максимум. На этом пути есть успехи: работает персонализированная система «Мосробот», аккумулировано множество данных москвичей и разработано несколько сервисов. Этими сервисами чиновники готовы бесплатно делиться с бизнесом, но сам бизнес пока не понимает своего счастья. Кроме шуток, Москва не только генерирует, но и упорядочивает массу полезных данных, которые могут стать основой для многих востребованных стартапов.
Михаил Аветисов, ведущий эксперт по аналитическим решениям SAP в СНГ поведал о бизнес-аналитике как универсальном инструменте управления эффективностью бизнеса. Интересные наблюдения за поведением людей, тезисы о«проактивной предикативной персонализации» для клиентов (когда алгоритмы предсказывают, что вы собираетесь сделать и сами делают первый шаг вам навстречу), мысли о светлом будущем «дата-сайентистов» (то есть исследователей данных). Чем точнее исследователи и аналитики смогут делать прогностические модели – тем больше будет создаваться событий с лучшим результатом (в бизнесе, как минимум).
Закрыл секцию инсайтов в данных Антон Шестаков из DCA. «Аудиторные данные: видеть больше, или ослепнуть?» – так назывался доклад. Спикер пощадил глаза аудитории, предложив несколько понятных кейсов по использованию больших данных. Порадовал тезис про маркетинг: от массовых кампаний очевиден переход к персональным коммуникациям, распадающихся на миллионы отдельных диалогов. Отсюда вполне предсказуемый успех персонализированного телевидения и такой же адресной наружной рекламы.
В самом конце секции на скайп-конференцию вывели одного из ключевых заявленных спикеров – Льва Мановича. Его объяснения Instagram-культуры достойны отдельной статьи. Потому проще адресовать к открытым главам его книг. Фраза, которая вдохновила аудиторию перед походом на обед: «Пять лет назад я не умел пользоваться “Экселем”, а потом выучил его и стал профессором в computer science».
Кульминация
После обеда аудитория набралась сил и с повышенным интересом заслушала выступление про сетевые мемы. Заместитель директора по связям с общественностью, руководитель направления внешних исследований Yandex Наталия Крупенина вместе с директором департамента консалтинга и коммуникационных исследований PR News Ольгой Бобрус представили доклад «Жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемификации».
Исследователи показали закономерности в возникновении и существовании мемов через наблюдение за изменением значений слов и закрепление «мемифицированных» новых понятий. У некоторых представителей PR-отрасли возникли вопросы по поводу целесообразности таких исследований и даже подозрения в «ложных сущностях». Но это мнение явно не поддержало большинство собравшихся: исследование выполнено качественно, необходимость понимать и трактовать мемы назрела давно.
Презентация следующего спикера, редакционного директора Mail.Ru Group Сергея Паранько, «Новые и новейшие СМИ: адаптация к разным носителям и средам» адресовала к собственной разработке компании – системе редакционных метрик «Медиатор». Докладчик напомнил про переизбыток информации, недостаток смыслов, дефицит времени и «кислотную среду» В этих условиях бороться за внимание читателя как раз помогают аналитические системы, которые выявляют и оценивают интерес пользователя. Что в свою очередь помогает «режиссировать» материалы и даже «спасать» неудачные тексты на лету.
Третий спикер также продолжил тему редакционной аналитики: главный редактор Russia Beyond The Headlines и сооснователь MediaToolbox Всеволод Пуля говорил о медиазмерениях и эффективности работы СМИ. Он раскрыл «грех» многих современных медиа – «кликбейт», когда редакции гоняются за просмотрами, а не прочтениями материалов. Здесь понятие «ложной сущности» было уместно и противостоять этим явлениям помогает другая аналитическая система – Content Insights. С её помощью редакции могут справедливо оценивать авторов, материалы и развивать перспективные темы.
Развязка
Хедлайнером должен был выступить управляющий партнер SNMG Денис Терехов, который заявился с темой «Digital Detox. Советы человека, который пытается завязать». Но он почему-то начал с упреков в сторону предыдущих спикеров, подозревая их в разговорах о «джинсе». При этом речь до того шла в лучшем случае о нативной рекламе, определения которой давно устоялись. Такой заход вызвал недовольные реплики из зала. Подняв градус дискуссии до максимума, сам спикер быстро и торопливо провёл своё выступление, наполненное, впрочем, остроумными и хорошо анимированными советами тем, кто слишком зависим от своих мобильных телефонов.
В заключении генеральный директор PR News Лилия Глазова поблагодарила спикеров и выразила надежду увидеть всех в следующем году.