Многие редакции предпочитают блокировать комментарии на своем сайте и в социальных сетях, чтобы не получить предупреждение от Роскомнадзора. Однако пользовательскую активность можно использовать для улучшения показателей сайта, даже обходясь небольшими ресурсами. О том, как это сделать, читайте в интервью бывшего главного редактора объединенной редакции журнала «Профиль» и profile.ru Никиты Петухова.
Беседовала Валерия Кущук
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №08/2015
Однажды вы попросили корреспондентов “Профиля” следить за комментариями в Facebook к своим статьям и отвечать на них. Зачем?
У нашего сайта было несколько задач, среди которых — увеличение трафика, глубины просмотра и лояльности аудитории, то есть наращивания ее ядра. Трафик мы увеличивали, подключившись к «Яндекс.новостям», еще отправляли более длинные истории в «Рамблер».
Трафик у большинства СМИ формируется за счет агрегаторов и активности в социальных сетях. Эта активность включает не только размещение постов со ссылками на материалы, но и работу с комментариями, которая стимулирует рост ядра, которое постоянно заходит на ресурс. Нужно было его ускорять, поэтому я и попросил корреспондентов чаще комментировать в Facebook.
Facebook — это история про большие числа. Чем больше аудитория, тем активнее с ней нужно работать и тем быстрее она будет прирастать.
Издание выигрывает, если под его материалами оставляют много комментариев. Выходит заметка про то, что в Новороссию нужно ввести войска ООН — прибегает пятьдесят “ватников” и начинают ругаться в адрес друг друга и автора текста, он пишет что-нибудь вроде «я вообще не это хотел сказать, а вы все идиоты», появляются все новые комментарии, и заметка может «жить» несколько месяцев.
По-хорошему, мне нужно было попросить об этом команду с самого начала. Головой я понимаю, что это нужно, но начинал-то я работать еще в газетах, когда собирал информацию, пользуясь своими ногами и телефоном. Это не только моя проблема — те, кто работал в олдскульной прессе, видят все процессы и рабочий день по-другому, и от этого сложно избавиться.
В “Профиле” корреспонденты часто, если постили ссылки на материалы журнала, не писали к ним какую-то подводку, которая заставила бы кликнуть по ним хотя бы их друзей. Из-под палки это не делается. По-хорошему, в команде должен быть smm-щик, который помогает всем придумывать подводки как для корпоративных аккаунтов, так и для личных.
В чем особенность Facebook как платформы для СМИ?
Для “Профиля” — в том, что там жила аудитория, на которую мы работали. Еще в том, что, если не продвигать пост за деньги, его увидят 10%. Если оплачивать внутреннюю или внешнюю аудиторию (мы всегда оплачивали внешнюю), а под постом еще и 200 комментариев, его увидят несколько тысяч человек.
Например, вышел текст про то, кто виноват в падении рубля. У народа тысячи версий, кто виноват, и каждый считает, что прав именно он; версиями начинают делиться в комментариях к материалу. Тут появляется автор и что-нибудь вбрасывает в обсуждение, начинается ругань. С одной стороны, тебе как человеку она будет не очень приятна, с другой — автору и изданию это дает плюс, потому что среди подписчиков есть еще и ядро аудитории, которое может ничего не комментировать, но много «лайкать». Они видят, что ты не грубишь, не переступаешь рамки (хотя смотря какую стратегию выбрать), и «лайкают» твои комментарии, если разделяют твою разумную позицию.
Какой была коммуникационная политика в Facebook?
Мы не участвовали в [спорах]. Мы всегда отвечали на прямые вопросы к редакции. Если были наезды с ругательствами и нарушениями законодательства, их мы удаляли.
По большому счету, авторы, в том числе и я, так и не начали активно коммуницировать с читателями в комментариях. На старте, в феврале 2014 года было, по-моему, 5 тысяч. Страницу вел робот, и подписчики были «мертвые». Когда мы начали вести страницу, от нас отписались человек 800, но подписались несколько тысяч. Как я и говорил владельцу “Профиля”, когда мы начинали работать, что в конце года в Facebook будет 8-10 тысяч подписчиков, так и получилось.
У Facebook технология прироста подписчиков следующая. До 5 тысяч подписчиков дорасти просто за 3-4 месяца, если нормально вести аккаунт, до 10 тысяч – даже с продвижением процесс может идти год. Когда есть 10 тысяч подписчиков, об этом уже можно говорить с рекламодателями. Как только переваливаешь за 10 тысяч, следующие 5 снова набираются быстро – и так далее. Потом, после того, как на страницу подписались 20 тысяч человек, все уже зависит от того, как ее вести. Если вокруг издания есть тусовка, процесс идет быстрее: например, у Meduza еще до запуска было 16 тысяч подписчиков. У одних главного редактора Галины Тимченко и издателя Ильи Красильщика очень много подписчиков в Facebook, и рекордный прирост получился за счет этого. В итоге Meduza получает до 80% заходов из соцсетей.
У нас такого ресурса не было, вкладывать в продвижение постов деньги мы систематически начали с лета. Тогда мы получили среднемесячный бюджет на продвижение в 70 тысяч рублей. В среднем, тратили в месяц 30-40 тысяч, в зависимости от контента: если он был хороший, то уходило и 70 тысяч.
То есть, это сравнимо с затратами на еще одного сотрудника?
Ну да. Такое продвижение дало себя знать. Без него к концу 2014 года мы бы имели тысяч 6-7 подписчиков.
А на других площадках?
В Twitter задача — предоставить картину мира. Случилось убийство Бориса Немцова — хороший smm-щик через специальные программы следит за аккаунтами его семьи, его врагов, оппозиции, Следственного комитета и все самое интересное репостит. Хорошо это работает на громких судебных процессах, когда нужна онлайн-трансляция. Тогда взаимодействие с фолловерами ограничивается тем, что они подписываются на страницу. Это дает ресурсу увеличение лояльности (5-15% подписчиков добавляют сайт в закладки и начинают на него заходить).
Твиттером мы начали заниматься отдельно в начале 2015 года. Я попросил одного из сотрудников вести его так, как это делают хорошие smm-щики. Например, как Open Russia — делая онлайн-трансляции, сборки самых интересны твитов по итогам дня, вытаскивая информацию не из чужих новостей, а из аккаунтов других людей. Для этого нужно составлять подборки аккаунтов на случай нашествия марсиан, падения рубля, ядерной войны, что занимает много времени.
А «Вконтакте»?
С «Вконтакте» немного по-другому, потому что там другая аудитория. Она моложе, как правило, не умеет потреблять контент так, как это делает аудитория Facebook. Последняя читает издания, заходя на их сайты, а Facebook для нее — это место, где можно поругаться, чем-то поделиться.
В то же время исследование социологической группы «7/89» 2011 года показало, что для аудитории «Вконтакте», которая больше привязана к провинции, эта социальная сеть и есть Интернет. Они потребляют контент, не выходя оттуда, не кликают на ссылки, если это не «Десять самых дорогих автомобилей мира» – а если делают это, пугаются и сразу уходят, увеличивая показатель отказов. Многие из них не знают даже о существовании «Яндекса». Поэтому аккаунт издания здесь должен строиться как отдельное СМИ, которое позволяет, не покидая социальную сеть, получать новости. Во «Вконтакте» у нас выходили новости и вещи вроде демотиваторов. Так поступала и старая «Лента.ру».
Когда мы пришли в «Профиль» в феврале 2014 года, про него знали старые медийные люди, банкиры, студенты журфака, но не широкая аудитория. Многие из тех, кто знал бренд, думали, что журнал закрылся. Сайт был «мертвый». Аккаунт «Вконтакте» нам был нужен, чтобы больше людей узнали о существовании ресурса.
И как все это повлияло на узнаваемость бренда?
Судя по замеру TNS в конце 2014 года за последний квартал, у нас пошел адский прирост молодежи. Отваливалась старая аудитория, прирастала аудитория 35-45 и произошел всплеск людей младше 20-25. Отчасти этому помог и «Вконтакте». «Профиль» стал заметен в соцсетях.
Как измерить, что получает издание, если статьи грамотно продвигают в соцсетях и управляют комментариями?
В «Профиле» таким текстом стал, например, репортаж Алины Гарбузняк с дня рождения чиновника Василия Пугачева. Его не взял «Рамблер», и основной трафик текст получил из соцсетей. В первый день он получил тысяч 20 посетителей оттуда, во второй — тысяч 40, на третий — тысяч 50. Если текст хороший, обычно трафик из соцсетей неделю идет по нарастающей, иногда и две недели.
До этого такая история у нас была весной 2014 года с репортажами Василия Колотилова из Крыма. «Профиль» никто не знал — а один текст набрал 2 тысячи «лайков» в Facebook за два дня — 4 тысячи, за три — около 9 тысяч. То же самое было с текстом Ивана Сухова про участие чеченских добровольцев в наступлении на Украине. Его не взял «Рамблер», но его перепостили в ЖЖ, в Facebook, и это, опять же, повышало нашу узнаваемость и трафик. «Рамблер», если бы взял текст Сухова, дал бы неизмеримо больше трафика — тысяч 800 посетителей, а так он из соцсетей получил 200 тысяч. Но «Рамблер» как агрегатор работает исходя не из качества контента, а из политической ситуации.
Эффект давало и то, что, например, я мог перепостить на свою страницу ссылку «Профиля» с какими-то своими комментариями. Один раз у меня со страницы ссылку забрал главред Forbes Эльмар Муртазаев, зам. главного редактора «Коммерсантъ» Глеб Черкасов и еще много медийных людей. У них подписчиков неизмеримо больше, чем у меня, насколько я помню, только эти перепосты дали нам 45-47 тысяч заходов за раз. В общем, эффект был, но не очень значительный, потому что такое происходило нерегулярно.
На какие комментарии нужно отвечать, на какие нет?
Нужно отвечать на вопросы, даже если они сформулированы так: «Автор, сволочь, откуда ты такое взял?» Вопросов бывает немного, но они есть. Если читатели строят какие-то версии, а у тебя есть информация, связанная с этим, — поделись ей. Можно написать комментарий, например, про то, какой у тебя был крутой кусок интервью про поедание детей в Луганске, который в окончательную версию текста не вошел, вот почитайте. На какие-то утверждения, например, в том, что «Профиль» — продажный американо-германский журнал, можно отвечать с иронией. Можно пригласить в комментарии героя текста. Если вопрос касается издания, можно попросить ответить на него главного редактора или его зама.
Не надо отвечать на оскорбления и сообщения городских сумасшедших про то, как марсиане поработили мировую экономику. Чтобы облегчить задачу, можно вешать дисклеймер, в котором будет написано, какие комментарии нельзя оставлять.
Сколько времени сотрудники тратили на ведение аккаунтов журнала?
Этим занимались сотрудники, у которых были и другие обязанности, например, редактирование текстов, и поэтому я сказал им тратить на это столько времени, сколько останется. У того, кто вел «Вконтакте», это отнимало часа 4-5 в день. У того, кто вел Facebook, это отнимало часа 3,5. У того, кто начал отдельно вести Twitter, это заняло весь день.
То есть, устраивать самим вакханалию в комментариях — это нормально?
Если позволяет ресурс и есть сотрудники, которые занимаются отдельно каждой соцсетью, они должны эту активность поддерживать с первого дня. У корреспондента есть свой взгляд на то, о чем он пишет, — попытайся донести его до читателя. Читатель пишет бред — ответь ему как-то иронично, это покажет твое чувство юмора и многие другие хорошие качества, что добавит плюсов в карму и читательского интереса. Но если заниматься только троллингом, от страницы будут отписываться: поначалу всем будет смешно, а потом людей начнет это бесить.
Для небольшой редакции достаточно одних слов «Ребята, начинайте комментировать» или нужны какие-то правила, гайды?
По-хорошему нужно было бы собрать всех и объяснить, как это делать, — не только корреспондентам, но и верстальщикам, ответсеку, арт-директору. Гайд нужен тому, кто ведет соцсети, а комментируя свои статьи, журналист показывает себя, и читателям важно это видеть. Если бы мы отвечали, как роботы в колл-центре, это бы было никому не нужно.
Если бы комментирование своих статей в Facebook стало обязанностью корреспондентов, это должно отразиться на их зарплате?
Я считаю, что не должно. Во-первых, они и так сидят там, и оттого, что они оставят комментарий не у себя на странице, а на странице «Профиля», мир не перевернется. Это отнимает минут 10 в день. А во-вторых, есть журналисты, которые старательно создавали себе имя. Вообще умение продать себя — это дико ценное качество. Участвуя в обсуждениях своих текстов, корреспонденты могли бы в рабочее время делать себе имя.
У сотрудников издания должны быть правила по тому, как они вообще ведут себя в соцсетях?
Должны. Если ты указываешь в профиле, что работаешь в каком-то издании, и пишешь что-то выходящее за рамки приличия — это все равно, что прийти на митинг с пресс-картой и кричать «Путин вор». Нужно соблюдать правила этики. Я бы с одинаковым чувством в душе уволил того, кто [публично] порадовался смерти сына Януковича и смерти Немцова.
Читатели присылали «Профилю» что-нибудь кроме спама?
Присылали. Предлагали темы, сотрудничество: например, приехать посмотреть, как они живут, и про это написать. Писали благодарности, писали гадости. Писем было по 10-30 в день только по электронной почте, а еще по обычной. По обычной, правда, чаще писали городские сумасшедшие: один раз пришел прогноз экономического развития страны и краха либерального капитализма, основываясь на рейтинге программы «Городок». Один тетрадный лист был исписан убористым почерком, на втором листике нарисован график. Иногда требовали заменить фотографию главного редактора, которая публикуется рядом с колонками, потому что читателям казалось, что у меня на ней благородное лицо (хотя не знаю, что в нем благородного), а я пишу там такие гадости про нашего «Повелителя», то есть, Владимира Владимировича Путина.
Вообще мы редко брали темы в таком виде, в каком их предлагали читатели. Например, жители поселка Пупкино пишут, что у них третий месяц не работает водопровод. Думаешь, фигня, а потом что-то в голове шевельнется, и ты пошел смотреть, где находится поселок Пупкино. А там рядом поселок Тяпкино, где тоже не работает водопровод. Потом выясняется, что он не работает у половины района. Конкретно с водопроводом такого текста не вышло, но так же получилось с темой про уличные указатели, переделанные по новым правилам транслитерации. Много писали авторам, которые занимались темой Украины и Кавказа, это помогало им находить героев. Но, в основном, темы из почты мы отдавали на новости. Иногда привлекали людей, которые предлагали сотрудничество, они писали на социальные темы.
Когда я работал в газете «Труд», как раз был экономический кризис 2009 года, и писем приходил миллион. Когда в кризис в Тольятти с «Автоваза» уволили 10% сотрудников, нам написали, что несколько человек основали маленькие предприятия, и мы съездили и написали про них: кто-то начал подушки делать, кто-то — тапочки. А в «Профиль» писали больше про то, как покорить Марс. В ежедневные газеты пишут больше писем, в еженедельники меньше, а в ежемесячники — почти нет.
Каким изданиям имеет смысл работать с комментариями?
В целом, использовать отдачу от комментариев нужно и общественно-политическим изданиям, потому что истории (не новости), которые они рассказывают, всегда провоцируют споры.
При хорошем раскладе — когда есть хороший контент и толковые smm-щики — обсуждениям можно придать вирусный характер. Это хорошо получается у Sports.ru. У них и площадка заточена под то, чтобы получать пользовательский контент. Правда, я его уже не читаю, потому что мне интересны там два-три автора, но их текстов не найти из-за того, что количество пользовательского «мусора» зашкаливает.
Вообще для отраслевых изданий комментарии и люди, которые умеют с ними работать, крайне важны. В читательском сообществе, которое ориентируется на одну тему, с одной стороны, много ограничений, а с другой — срабатывает много триггеров. Достаточно поставить новость про то, что кто-то из “Спартака” перешел в “Зенит”, запостить комментарий болельщика “Спартака”, потом — от лица болельщика “Зенита” и ЦСК, который над ними посмеется, — и [спор] обеспечен.
Еще Open Russia — но им тяжелее, потому что их тематика связана с либералами и “кровавым путинским режимом”, и там все медленнее раскачивается. Но перед ними и задача стоит соответствующая — сформировать дискуссионную платформу. К тому же, у “Открытой России” много ограничений из-за того, что площадка принадлежит Михаилу Ходорковскому.
Биография
Никита Петухов родился в 1982 году. С 2008 по 2010 год — редактор отделов «Рынок труда» и «Потребрынки» в газете “Труд”. С 2011 по 2013 год — зам. главного редактора и главный выпускающий в газете “Московские новости. С 2014 по 2015 год — главный редактор журнала «Профиль» и profile.ru.
Читайте еще: Источниковедение 2.0: Как провести гражданское расследование?
Подписывайтесь на нас в соцсетях, чтобы получать последние новости и краткие переводы лучших зарубежных статей о журналистике и новых медиа: