Работники медиа часто слышат рассуждения, что бренды сами становятся вещателями, развивают спецпроекты и нативную рекламу в СМИ. Возможно это знаменует новый этап в развитии индустрии массовых коммуникаций, но пока в нем слишком много путаницы и белых пятен. Попробуем разобраться и уменьшить неопределенность.
Максим Корнев, доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №04/2015
Говорить про бренд-журналистику можно двумя способами: понятным языком, но уходить в упрощения и упускать важные для понимания нюансы. Или основательно, неминуемо натыкаясь на расплывчатые границы определений и противоречия. Попробуем оба подхода.
Можно видеть в бренд-журналистике как признаки «новой искренности» брендов и их готовность брать на себя заботу об обществе, так и хитрые стратегии по завоеванию внимания и втиранию в доверие к аудитории под видом беспристрастного друга. Всё это присутствует в разных пропорциях, но всегда можно выделить некоторые признаки и параметры, которые позволяют говорить о бренд-журналистике как об особенном явлении. В любом случае, это смешение произошло неслучайно и тому есть причины.
О чём говорят профи
Пионером бренд-журналистики принято считать компанию «МакДональдс». Её директор по маркетингу Ларри Лайт в 2004 году предложил девиз «I’m loving it!», и решил систематически рассказывать о бренде разным аудиториям, создавая глобальную и многоканальную историю. Особой славы тогда этот подход не снискал, но стал вновь актуален уже массово после кризиса 2008 года, когда репутация многих коммерческих брендов стремительно обесценилась вместе с ценами на акции.
Кроме того, развитие цифровой среды разорвало прежние технологические цепочки в создании медиа, лишило СМИ монополии на информацию и аудиторию, а также стремительно удешевило процесс создания контента. Брендам захотелось разговаривать со своей аудиторией напрямую. Хорошо рассказывать о себе без посредников. Но как при этом сохранить внимание и доверие людей?
Журналист и рекламщик Кайл Монсон говорит: «Бренд-журналистика — это объективная хроника бренда, поддерживаемая через медийные каналы. Инициатором медиа или контента становится владелец бренда, но это не рекламный, а журналистский продукт, конкурирующий на медийном рынке. Просто у него, в отличие от обычной журналистики, есть и другие цели, помимо информирования». Здесь подчеркивается отличие от рекламного продукта и в первую очередь постулируются стандарты журналистов. Понятно, что бренд не будет публиковать разоблачения о самом себе – это как раз задача сторонних журналистов.
«Объективность и медийные стандарты — здесь даже не условие, а метод», – добавляет Монсон. Как бы говоря, что честным и открытым быть выгодно – доверие и репутация, ради которых бренды и готовы становиться журналистами, зарабатываются только в доверительном и объективном общении. «Это должна быть журналистика в хорошем понимании этого слова — интересные, качественные, объективные тексты. Там должно быть послание, но не тоталитарное, а либеральное. В этих текстах есть место для признания ошибок и искреннего разговора. То есть все то, что заставит задуматься и по-другому посмотреть на бренд. Если упрощать, это продвижение бренда через размышление», – так считает журналист и эксперт рекламного агентства JWT Кайл Монсон. Его мнение принято считать если не эталонным, то, как минимум, заслуживающим самой серьезной оценки.
Другой пример показывает текущее восприятие бренд-журналистики специалистами, работающими на стороне брендов. Российский SMM-щик Василий Богданов понимает бренд-журналистику совсем узко – как «новый SMM». «Бренд-журналистика — это коммуникация разработанной SMM-стратегии через вовлекающие формы контента, формат которых шире обыкновенного поста: это онлайн-трансляции, видео- и фоторепортажи и даже реалити-шоу. Цель бренд-журналистики — дать пользователю социальной сети расширенный опыт взаимодействия с брендом», – заявляет автор. Это мнение другого спектра: бренд-журналистика выступает здесь в качестве инструмента контент-маркетинга. По сути, используются только приемы,формы подачи контента и жанры журналистики. Объективность, точность и достоверность информации при таком подходе не берется в расчет, что может в дальнейшем аукнуться бренду.
Оба варианта бренд-журналистики имеют право на жизнь, и в данной случае упрощенный, инструментальный подход Богданова в пересчете на затраты может оказаться эффективнее этичного журналистского подхода Монсона.
Откуда ноги растут
Почему вообще бренды вдруг захотели массово заниматься журналистикой? Предпосылок много: это и перенасыщенное сообщениями инфопространство, и падение доверия к брендам и рекламе, и рассеянное внимание аудитории. Преимущества журналистов в этой ситуации очевидны. Они умеют привлекать внимание, рассказывать истории, раскрывают проблемы и представляют публике героев. Они исповедуют непредвзятый подход в стремлении к объективности. Люди такое любят и ценят. Бренды же зачастую не могут похвастаться такой большой лояльностью аудитории и высоким уровнем доверия. И вот бренды ищут возможность быть (или казаться) журналистами.
Издателям давно известно правило: качественный контент аудиторию «зарабатывает», а реклама её «тратит». Всегда важно соотношение между предоставленным аудитории полезным контентом и желанием перепродать её внимание и лояльность брендам. Любая неудачная прямая реклама или вскрытые факты публикаций заказных материалов под видом объективной информации способны испортить жизнь любому изданию. Поэтому медиа со своей стороны ищут пути и возможности найти такие формы сотрудничества с рекламодателем и такие форматы контента, чтобы минимизировать риски или хотя бы разделить их с кем-то. Да и постоянный поиск источников дохода никто не отменял.
В этой точке журналисты и бренды сходятся в общем интересе. Медиааналитик Андрей Мирошниченко считает, что «пока журналистика дрейфует в сторону маркетинга, корпорации, наоборот, развивают свой маркетинг в сторону производства контента — в сторону журналистики. Объективная потребность наращивать социальную значимость может даже привести к тому, что пропорция контента и рекламы в будущей журналистике брендов будет примерно такой же, как в современной журналистике».
Причем журналисты могут действовать как отдельные единицы или это могут быть целые редакции, готовые работать с брендами в его интересах, но не в ущерб своей аудитории и собственной репутации. Что получается в результате такого союза – сильно зависит от изначальных представлениях о роли журналистики в процессе. Причем, не только и даже не столько с точки зрения приемов и инструментов, а с позиций этики, которая регулирует отношения доверия.
Цифровая среда сильно меняет привычки аудитории и характер потребления информации. Возникают новые гибридные формы, одной из которых можно считать и бренд-журналистику. Это результат конвергенции – взаимного сближения, взаимопроникновения. Иначе говоря, прежде различные сферы деятельности заимствуют друг у друга подходы, инструментарий и даже образ мышления.
Угрозы и возможности
По сути, бренд-журналистика – это скрещивание «ужа с ежом». В своих базовых целях бренды и журналисты расходятся: у них разное отношение к аудитории и задачам коммуникации. Бренд продает продукт и заинтересован подавать себя с выигрышных сторон. Ему нужно выглядеть безупречно и обосновать собственную необходимость и исключительность. Задача журналиста – быть объективным, точным, беспристрастным и выявлять то, что бренды хотят скрыть от людей. Они лезут туда, куда рекламщики и маркетологи не хотели бы их пускать. Они на стороне аудитории, представляют их интересы, являют собой глаза и уши публики. За это люди им доверяют и ценят информацию от журналистов выше информации от брендов.
Поэтому когда бренды рьяно берутся за генерацию медийного контента, у аудитории справедливо возникают сомнения и подозрения в их искренности. Искажения картины мира неизбежны хоть в издании бренда, хоть в журналистской редакции. Вопрос в другом: насколько это критично и что может сбалансировать встречные движения брендов и журналистов?
Медиаисследователь Андрей Мирошниченко видит ответ в конкуренции между источниками информации и работе «вирусного редактора» – всех пользователей интернета, которые в интерактивном режиме могут выявить несоответствие или ложь. «Один источник всегда смещает картину мира в нужную для себя сторону. Все меняется, когда источников много и они разные. Чрезмерные искажения и манипуляции одних будут вскрываться или уравновешиваться другими. Всем придется работать с оглядкой друг на друга и на придирчивость аудитории. Конкурировать за публику предстоит значимостью тем и качеством текстов — как и положено СМИ», – считает он.
Оптимальным решением видится подход, когда компетентность и экспертиза представителей брендов соседствуют с этическими принципами и редакционными формами журналистов. Изобретать велосипед не нужно – для этого всего лишь должно быть четкое разграничение полномочий и возможностей между спецами, ответственными за позиционирование и продвижение бренда (бренд-менеджерами) и редакцией (журналистами). На уровне уже существующих изданий это регулируется редакционной политикой. Как, например, сделано в LookAtMedia. При этом издания этой медиагруппы отлично себя чувствуют и реализуют с брендами форматы спецпроектов, которые ещё называют «нативной рекламой». То есть рекламой, использующей естественную интеграцию рекламных сообщений в редакционный контент. Или, если контент создан не самой редакцией, он должен быть действительно интересен и полезен аудитории, не восприниматься как реклама и попытка «продать» вам что-то без спроса.
Если же издание запускает сам бренд, то лучше, чтобы оно стремилось к независимости и объективности. Например, издания об интернет-рекламе и digital-маркетинге COSSA.RU основано игроками рынка digital-рекламы. Но позиционируется как ресурс с непредвзятым взглядом на индустрию.
Вариантов реализации бренд-журналистики может быть много: от производства контента в одном из собственных каналов (газета, журнал, сайт, соцсети) до создания самостоятельных и независимых медиа (даже не по тематике бренда, а в смежных областях). Наиболее выигрышным и бесконфликтным видится создание отдельного тематического медиа на смежном поле, с которым бренд хочет ассоциироваться. Хорошим примером служит сайт RedBull.tv, который посвящен экстремальному спорту и энергичной музыке, где нет ни слова о самом одноименном энергетическом напитке.
Неважно, на каком носителе, в каком медиа реализуется бренд-журналистика. Это старые печатные форматы или новые интернет-медиа и соцсети. Важно, помнить: сам по себе канал коммуникации (газета, журнал, телеканал, радиостанция, сайт, блог, мобильное приложение) не гарантирует, что коммуникация будет вестись по канонам журналистики. Распознать её наличие или отсутствие не так просто даже профессионалам. Потому-то до сих пор выгодно рядить «волков» в шкур «овец», и под видом редакционной статьи пропихивать заказной рекламный материал. Иногда эти старые манипуляции с «джинсой» также называют благозвучным словосочетанием «бренд-журналистика».
Оттенки серого
Ощущение «серой» зоны при разговоре о бренд-журналистике присутствует по умолчанию почти всегда. И даже соблюдение условий и условностей со всеми «но» оставляет почву для подозрений. С другой стороны, от институциональной журналистики ждать кристальной чистоты и неподкупности также не приходится.
Журналистика живет за счет подписки, спонсорства, рекламы и потому может быть несвободна от прихотей читателей, рекламодателей, спонсоров. Бренды же наоборот – обеспечены бюджетами, но не обязаны свидетельствовать против себя, даже если есть, за что.
Возникает практический вопрос: грубо говоря, как же отличить социально-ориентированную бренд-журналистику от беспринципного контент-маркетинга? Как превратиться в бренд-издательство, бренд-медиа и при этом не сделать только хуже?
На мой взгляд, ответ кроется в содержании самого института или даже социальной практики журналистики.
Во-первых, это профессионально-этические стандарты. Как это ни наивно прозвучит, но журналист всегда должен быть в стороне от оценок и стремится к объективности, независимости, беспристрастности.
Во-вторых, журналиста отличает аккуратность в обращении с информацией, событиями, фактами. Он следует принципам фактчекинга (проверки фактов), поиска релевантных источников, сравнения разных данных.
В-третьих, журналист хорошо чувствует повестку дня, информационную картину, умеет расставлять приоритеты в информации, исходя из важности для аудитории.
В-четвертых, журналист ориентирован на поиск проблем, раскрытие героев, рассказывание историй.
В-пятых, журналистика накопила многообразие жанров и форматов подачи информации.
При этом качественную журналистику и добротный контент-маркетинг объединяют правильное позиционирование себя как коммуникатора, четкое понимание интересов и запросов своей аудитории, уместное использование форматов контента и каналов коммуникации, умение создавать резонансные публикации, высокий отлик и положительную обратную связь.
Читайте еще: 10 вещей, которым журналисты могут научиться у брендов
Подписывайтесь на нас в соцсетях, чтобы получать последние новости и краткие переводы лучших зарубежных статей о журналистике и новых медиа: